Marketing automation

Voordelen marketing automation

Marketing automation helpt marketing en sales gedurende het proces van leadgeneratie, zodat ze  leads beter van dienst kunnen zijn. Het biedt de volgende voordelen:

• Leads krijgen gepersonaliseerde content te zien op basis van informatie die ze gegeven hebben, of acties die ze ondernomen hebben op de website of via e-mail.
• De timing van e-mails wordt afgestemd op het gedrag en de status van de lead. Zo ontvangt een lead informatie op het moment dat hij of zij er behoefte aan heeft.
• Informatie wordt aangeboden in een volgorde die zinvol en logisch is voor het koopproces van de lead.
• Het gedrag van de lead bepaalt de hoeveelheid informatie die verstuurd wordt. Zo is het mogelijk om e-mail workflows vroegtijdig te stoppen bij gebrek aan interesse.
• Dankzij intelligentie in workflows ontvangen leads informatie nooit dubbel.
• Marketing automation verhoogt de productiviteit van marketing omdat het repeterende taken automatiseert.
• Dankzij chatbots zijn leads zelfredzamer en krijgen ze ook buiten openingstijden antwoorden op al hun vragen.

Lead nurturing met e-mail automation

E-mail automation is nog altijd veruit de meest gebruikte vorm van marketing automation. Je kunt er lead nurturing op te schalen.

Bij lead nurturing is het doel om leads op het juiste moment te voorzien van de juiste informatie. Dit betekent dat je informatie wilt afstemmen op de situatie van de lead. Zo ga je:

• E-mails afstemmen op de fase in het koopproces.
• E-mails afstemmen op de wereld van de klant, bijvoorbeeld zijn of haar branche.
• E-mails afstemmen op de functie of rol van de buyer persona.
• E-mails zo veel mogelijk personaliseren.

Het handmatig beheren en uitvoeren van lead nurturing met bovenstaande ambitie is niet (meer) werkbaar op het moment dat je leadbestand gaat groeien. Hier biedt marketing automation dé oplossing.

Op basis van criteria en triggers in workflows worden taken (zoals het versturen van e-mails naar de juiste personen) automatisch uitgevoerd. De criteria en triggers die bepaal je als marketeer helemaal zelf. Gedegen marketing automation software biedt diverse mogelijkheden om workflows volledig in te richten op basis van de doelstellingen en processen van jouw organisatie.

Hieronder een voorbeeld van een lead nurturing workflow in HubSpot:

Lead scoring

Ook lead scoring wordt tot marketing automation gerekend. Bij lead scoring kwalificeer je leads waardoor je ze beter kunt prioriteren voor opvolging. Je kan leads ook hard valideren met lead scoring door een drempelwaarde te bepalen waarbij de lead pas Sales Qualified wordt bij het bereiken van de waarde.

Marketing automation software scoort leads op basis van bepaalde criteria. Als deze criteria eenmaal bepaald zijn dan worden leads automatisch gescoord. Om deze reden wordt lead scoring gerekend tot marketing automation.

Er zijn in de regel twee categorieën waarop leads gescoord worden:

• Fit: hoe goed past de lead bij je organisatie?
• Engagement: in hoeverre geeft de lead signalen van interesse?

Wanneer een lead past bij de organisatie en genoeg interesse toont dan is deze lead klaar voor opvolging van sales.

Om het proces van leadgeneratie te professionaliseren, maken we onderscheid tussen verschillende fasen waarin een lead kan verkeren. De belangrijkste zijn:

Marketing qualified leads 

Marketing Qualified Leads (MQL) zijn leads die gekwalificeerd zijn op afgesproken criteria en daarom het lead nurturing proces ingaan. De lead heeft potentie, maar is nog niet klaar voor opvolging van sales.

Sales qualified leads

Sales Qualified Leads (SQL) zijn klaar voor opvolging van sales. De lead is door het lead nurturing proces heen gelopen en heeft gedurende dit proces genoeg signalen van interesse gegeven. Vaak dienen sales qualified leads te voldoen aan een bepaalde lead score. Hier maken marketing en sales gezamenlijke afspraken over.

Lead scoring in marketing automation software

Hoe ziet een lead scoring model er dan uit in de marketing automation software? Hieronder vind je een voorbeeld van een deel van een lead scoring model in HubSpot.

Je ziet één positief scoring attribuut dat de lead 5 punten oplevert wanneer hij/zij voldoet aan het criterium. Hiervoor moet de lead tussen de 1 en de 5 page views hebben.

Daarnaast zie je in de screenshot ook één negatief scoring attribuut dat een lead -20 punten oplevert wanner hij/zij voldoet aan het criterium, namelijk wanneer de lead een expliciete opt-out heeft op het ontvangen van e-mail van de organisatie.

Een lead scoring model heeft in de praktijk tig positieve en negatieve attributen die samen de lead score van een contact bepalen. De marketing automation software update de lead score doorlopend op basis van de opgegeven criteria.

Chatbots

De kwaliteit en bruikbaarheid van chatbots neemt het laatste jaar een ware vlucht. De bots worden mede dankzij verbeterde Artificial Intelligence (AI) steeds slimmer, waarmee ze beter en beter in staat zijn om leads en klanten vooruit te helpen in hun koopproces.

We rekenen chatbots tot marketing automation omdat we net als bij email automation workflows inzetten om te bepalen hoe de chatbots reageren op vragen van leads en klanten.

Chatbots helpen leads en klanten op de volgende manieren:

• Direct antwoord geven op vragen.
• Verwijzen naar een FAQ pagina, of artikel.
• Verschillende opties bieden waaruit een lead of klant kan kiezen.
• De chat overdragen aan een medewerker wanneer de bot niet niet in staat is om te helpen.
• Tickets voor de helpdesk aanmaken.
• Een lead of klant opnemen in een inbound campagne en/of workflow.
• Een lead of klant toevoegen aan een e-maillijst.

Automatische notificaties & taken

Marketing automation software biedt mogelijkheden om op een geautomatiseerde manier notificaties te sturen en hier taken aan te verbinden.

Notificaties worden net als e-mails door workflows getriggerd op basis van bepaalde criteria. Je kunt ze inzetten om je collega's (met name van sales) te attenderen op opmerkelijk gedrag van leads. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een plotselinge toename van interesse bij een lead. Dit mag je zien als een verkoopkans waarop snel ingespeeld dient te worden. Een sales-medewerker kan hier proactief op reageren door dit als aanleiding te nemen voor een persoonlijk contact met de lead.

Marketing automation software

Er zijn diverse marketing automation platforms op de markt. Sommige van deze platforms gaan een stap verder dan alleen marketing automation. Zo is HubSpot naast software voor marketing automation ook voorzien van:

• SEO tools
• een Content Management Systeem (CMS)
• Een CRM
• Social media tools
• Call to actions
• Formulieren
• Closed loop reporting
• Een Inbound Sales Hub
• Een Inbound Service Hub

HubSpot noemt zijn software daarom met recht een inbound marketing platform. Marketo doet dit ook, maar biedt veel minder functionaliteiten.

De bekendste platformen die gezien mogen worden als marketing automation, zijn:

• HubSpot
• Marketo
• Act-On
• Eloqua
• Pardot

Tips marketing automation

Tot slot geven we je nog een paar handige tips voor marketing automation:

Tip 1: start eenvoudig

Er is zoveel mogelijk met marketing automation workflows dat je wellicht het spoor bijster raakt, of jezelf verliest in het benutten van alle mogelijkheden.

Onze tip: begin vooral klein en eenvoudig. Zo leer je snel en raak je niet overweldigd. Als je zo te werk gaat dan bouw je professionele workflows voordat je het weet!

Tip 2: volg online trainingen

Marketing automation platforms, zoals HubSpot bieden gratis online trainingen aan om te leren werken met marketing automation. Neem bijvoorbeeld eens een kijkje op de HubSpot Academy.