Lead scoring

Waarom lead scoring?

Lead scoring is een vorm van lead management. Het zorgt ervoor dat het proces van leadgeneratie effectiever en efficiënter verloopt.

Effectiever

'Timing is everything' wordt er wel eens gezegd. Zeker in B2B geldt dat de buyer journey geen kwestie is van een paar dagen. Een koopproces van meerdere maanden is eerder regel dan uitzondering. Meer dan 70% van de B2B-kopers geeft aan dat hun zoektocht online begint. Slechts 19% van hen is op dat moment bereid om met een verkoper te praten.

Daarom is de timing van het opvolgproces cruciaal. Een te vroeg telefoontje kan irritatie opwekken en een te laat telefoontje kan je de order kosten.

Als je het contactmoment perfect afstemt, bel je altijd gelegen. Het doel van lead scoring is daarom om sales de handvatten te geven om de juiste leads op het juiste moment op te volgen, zodat de scoringskans maximaal is.

Efficiënter

Het timen van het opvolgproces en het valideren van leads is op kleine schaal handmatig mogelijk, maar dit is een zeer arbeidsintensief proces. Wanneer je lead-bestand groeit, loop je al snel tegen je limiet aan.

Lead scoring helpt de productiviteit van het marketing- en sales-team omhoog. Wanneer het lead scoring-model is ingericht, heb je er weinig omkijken meer naar. Leads worden dan automatisch gescoord op basis van ingestelde criteria. 

Tip: Bij predictive lead scoring is het instellen van een lead scoring model niet nodig. Hierbij wordt machine learning (AI) ingezet om te voorspellen hoe groot de waarschijnlijkheid is dat een lead klaar is om tot aanschaf over te gaan.

Lead scoring model

Met een lead scoring-model bepaal je wanneer een lead klaar is voor opvolging. Je stelt precies in voor welke criteria de software punten toekent en hoeveel er dat zijn.

In inbound marketing is het gebruikelijk om leads een status mee te geven die aangeeft in hoeverre zij gekwalificeerd zijn.

Deze statussen zijn:

1. Subscriber - potentiële lead, bijvoorbeeld abonnee van een nieuwsbrief
2. Lead - koude lead
3. Marketing Qualified Lead (MQL) - gevalideerd op basis van geschiktheid
4. Sales Qualified lead (SQL) - gevalideerd en toont gewenste mate van interesse
5. Customer - actieve klant

De twee assen van lead scoring

Zoals in de introductie van dit artikel beschreven, kwalificeer je leads op basis van twee parameters:

1. Geschiktheid: in hoeverre past de lead bij (de doelstellingen van) de organisatie?
2. Interesse: in hoeverre toont de lead interesse?

Onderstaande afbeelding laat zien welke acties er ondernomen dienen te worden in vier denkbare situaties:

• Niet geschikt en geen interesse: deze leads ontwijk je, want zij leveren niets op en zijn dus zonde van je energie.
• Niet geschikt, maar wel interesse: dit is een lastige. Wanneer je gedreven bent door opportuniteit ga je wellicht voor een “makkelijke” order. Maar zeker in B2B zijn er genoeg redenen te bedenken om deze leads te ontwijken.
• Geschikt, maar geen interesse: bij deze leads stimuleer je interesse. Indien dit geen effect heeft ontwijk je de lead.
• Geschikt en interesse: dit is de sweet spot. Deze leads volg je zo spoedig mogelijk op.

Combinatie met lead nurturing

Lead scoring vormt een goede combinatie met lead nurturing.

Bij lead nurturing voorzie je leads van de juiste informatie op het juiste moment. Dit houdt in dat je informatie afstemt op de specifieke behoeften van de lead en de fase in het koopproces.

Lead nurturing zorgt hiermee voor diverse kansen op interacties van leads met je organisatie. Denk aan downloads, klikken, websitebezoeken en nog veel meer. Lead scoring meet de interactie van de leads gedurende dit proces. 

Met andere woorden: lead nurturing heeft als doel om een waardevolle relatie op te bouwen met leads en lead scoring meet in hoeverre dit succesvol is.