IJe bestaande klanten als startpunt van je groeistrategie, dat is customer success in een notendop. Steeds meer B2B bedrijven die ik spreek, beschouwen hun sales, marketing en support activiteiten niet meer als losstaande pijlers van groei, maar zien dit als één aanpak die tot groei van de klant én het eigen bedrijf moet leiden. Dat klinkt goed, maar hoe bepaal je vervolgens of deze aanpak werkt? Welke factoren neem je hierin mee en hoe bereken je resultaat? Geïnspireerd op dit artikel van HubSpot, deel ik in dit blog 10 factoren die je helpen het succes van jouw customer success strategie te meten.
De 10 factoren op een rij
Deze 10 factoren vormen in mijn ogen afzonderlijk én samen goede indicatoren van het succes van jouw customer success strategie. Klik op de term om een specifieke factor te bekijken of begin gewoon bovenaan met lezen!
- Kwalitatieve feedback van klanten
- De aanbevelingsscore (NPS)
- De klanttevredenheidsscore
- Medewerkerstevredenheid
- Gezondheid van de klant
- Het klant verlooppercentage
- Terugkerende omzet
- De kosten van klantbehoud
- Oplospercentage in het eerste contact
- Totale klantwaarde
1. Kwalitatieve feedback van klanten
In mijn ogen is oprechte feedback de allerbelangrijkste indicatie van de tevredenheid van klanten. Zorg dus dat je jouw klanten de kans geeft hun feedback te delen. Let op, dit gebeurt vaak tussen de regels door en soms via andere kanalen dan de aangewezen contactpersoon. Geven jouw klanten nog geen feedback uit zichzelf? Dan helpen de volgende methoden je misschien om deze toch te verzamelen:
- Laat iemand anders dan het directe aanspreekpunt van de klant een feedback vragenlijst versturen. De antwoorden kunnen aanleiding zijn voor een meer inhoudelijk gesprek.
- Creëer ruimte voor een feedbackmoment in elke meeting die jouw medewerkers met de klant hebben. Let hierbij niet alleen op uitgesproken woorden, maar ook op lichaamstaal.
- Organiseer een klantendag waar veel tijd is voor één op één gesprekken met klanten.
- Zoek actief naar andere kanalen waar je klanten kwalitatieve feedback achterlaten, zoals review websites en sociale media.
2. De aanbevelingsscore (Net Promotor Score)
Een alom geaccepteerde en betrouwbare indicator van klanttevredenheid is de Net Promotor Score (NPS). Een NPS onderzoek brengt in kaart of jouw klanten je aanbevelen in hun netwerk. De vragenlijst bestaat uit één vraag: in hoeverre zou je dit bedrijf aanbevelen aan collega’s of vrienden? Je klant kiest een cijfer van 1 t/m 10 en that’s it. Daarna krijgt de respondent de kans om zijn antwoord te motiveren (kwalitatieve feedback!), maar dit is niet verplicht.
De gemiddelde surveytool (denk aan Survey Monkey of de feedback tool in HubSpot’s Service Hub) bevat standaard een NPS-vragenlijst. Deze berekent automatisch jouw score op basis van de gegeven cijfers en verdeelt respondenten in categorieën. Hierbij geldt dat mensen die een 9 of 10 geven, als promotors gezien worden (loyale, enthousiaste klanten), mensen die een 7 of 8 geven gezien worden als passives (neutrale klanten die promotors kunnen worden of mogelijk overstappen naar een concurrent) en rest geeft een score tussen 0 en 6 en wordt gezien als detractor: een ontevreden klant, die mogelijk vertrekt en je merk schade toe kan brengen.
Mijn tip: meet NPS met enige regelmaat, bijvoorbeeld ieder half jaar, om te zien of je customer success strategie zijn vruchten afwerpt. Deel het commentaar van respondenten zo snel mogelijk met je medewerkers en pas je strategie hierop aan.
3. Klanttevredenheidsscore
De hierboven genoemde factoren gaven steeds een indicatie over algemene klanttevredenheid. Je vraagt de klant eigenlijk over concrete ervaringen heen te kijken en het grotere plaatje te schetsen. Maar ook die concrete ervaringen zijn wel heel belangrijk in je algehele customer success score. Want juist kleine aanpassingen in je aanpak, kunnen leiden tot grotere veranderingen. Het meten van klanttevredenheid op specifieke momenten, helpt je om het succes van die kleine veranderingen in kaart te brengen. Denk aan de volgende metingen:
- Vraag na een overleg of meeting naar de tevredenheid op dat moment. Bijvoorbeeld in de vorm van een automatische mail met een blij, neutraal of boos kijkend poppetje.
- Met behulp van chatbots, lead nurturing workflows en andere geautomatiseerde processen kun je na een interactie met de klant om een tevredenheidsscore vragen in de vorm van een cijfer. Geef hierbij altijd de optie om aanvullend commentaar achter te laten.
- Heb je een support ticket opgelost, vraag de klant om het contact met het support team te beoordelen.
Laat de scores per activiteit bepalen of je aanpassingen doorvoert of niet. Communiceer actief naar je klanten dat je wat met hun feedback gedaan hebt of bedank ze in het algemeen voor hun positieve reacties op bepaalde onderdelen.
4. Medewerkerstevredenheid
Als je het mij vraagt kan een customer success strategie alleen slagen als ook je medewerkers tevreden zijn. In hun dagelijkse werkzaamheden leveren zij de kwaliteit en aandacht die je klanten verdienen én nodig hebben om te groeien. Als je medewerkers tevreden zijn, kunnen ze jouw klanten tevreden houden en bijdragen aan groei.
Zorg dus dat je regelmatig bij hen peilt of er verbeterpunten zijn en welk cijfer zij hun werkzaamheden geven. Interne ontevredenheid kan vergaande gevolgen hebben voor je klantrelaties dus besteed hier voldoende aandacht aan! Soms is een simpele oplossing een hele effectieve. Denk aan het wisselen van contactpersoon bij een bepaalde klant of een andere rolverdeling binnen projecten, waardoor iedereen weer tevreden verder kan.
5. Gezondheid van de klant
De financiële gezondheid van het eigen bedrijf staat voorop, logisch! Maar sta je ook wel eens stil bij de gezondheid van je klanten? Als zij hun kapitaal verliezen, kan dat gevolgen hebben voor jouw dienstverlening. Bovendien is het goed om te weten in hoeverre de klant afhankelijk is van jullie dienstverlening om gezond te kunnen blijven. Probeer daarom het volgende in kaart te brengen:
- Algemene financiële gezondheid van het bedrijf
- Heeft het bedrijf genoeg klanten?
- Groeit het bedrijf? Nemen ze nieuw personeel en nieuwe klanten aan?
- Investeert het bedrijf zelf ook in klantrelaties? Blijven klanten lang hangen of zijn het kortlopende relaties?
Uiteraard zijn dit geen vragen om in de eerste kennismaking te stellen, maar de ervaring leert dat je dit soort zaken wel te weten komt als je zelf in je klantrelaties investeert. Zo zien onze klanten ons soms echt als verlengstuk van hun team. Daar hebben we hard voor gewerkt door de betrokkenheid van klanten te blijven stimuleren. Dit werpt uiteindelijk zijn vruchten af. Een sterke klantrelatie biedt ons een inkijkje in het wel en wee van de klant en geeft ons zo een indicatie van het succes en het risico van onze samenwerking.
Door naar de cijfers, rekenmachine bij de hand?
De eerste vijf factoren geven je een algemene indruk van het succes van je aanpak, gebaseerd op gevoel en feedback. Nu volgt het rekenwerk. Hier gaat het om percentages en omzetcijfers die je inzicht geven in specifieke onderdelen van customer success. Denk aan klantbehoud en de kosten rondom het verloop van klanten.
6. Het klant verlooppercentage
Dat niet al je klanten voor eeuwig blijven hangen, hoort bij het ondernemerschap. Het is pas zorgelijk als het verloop de overhand neemt en je blijkbaar niet goed bent in het behouden van klanten. Dan is customer success eerder een noodgreep dan een groeistrategie. En dat wil je voorkomen. Benieuwd hoe het bij jou zit? Bereken het verlooppercentage als volgt:
- Bepaal van welke periode je steeds het verloop wil meten, bijvoorbeeld ieder half jaar.
- Tel het totaal aantal klanten bij de start van de periode.
- Tel het aantal klanten dat heeft opgezegd gedurende die periode.
- Deel het aantal opzeggingen door het totaal en dat is je percentage.
- Zijn er tijdens de meetperiode nieuwe klanten bijgekomen? Tel die dan alleen mee als ze binnen dezelfde periode ook weer hebben opgezegd.
Vergelijk na het berekenen de diverse groepen klanten binnen je volledige bestand met elkaar. Welk type klant zegt sneller op dan het andere? Zijn er verschillen te benoemen in werkzaamheden en het onderhouden van de klantrelatie met klanten die opzegden? Neem je bevindingen mee in het bijsturen van je customer success aanpak.
7. Terugkerende omzet
Een stabiel inkomen vormt een fijne basis voor de groei van jouw bedrijf. Terugkerende omzet is hiervan een voorbeeld. Je kent dit misschien ook wel als monthly recurring revenue of MRR. Hoe groter het deel terugkerende omzet is van je totale omzet, des te zekerder ben je van inkomen. Daarnaast laten klanten hiermee zien dat ze zo blij met je zijn dat ze een herhaalaankoop bij je doen. Let er op dat je van meerdere klanten terugkerende inkomsten ontvangt. Zo voorkom je dat je afhankelijk wordt van een beperkt aantal klanten en er een risico ontstaat op omzetverlies.
Breng je maandelijks terugkerende omzet als volgt in kaart:
- Kies een bepaalde periode (bijvoorbeeld een half jaar).
- Bereken herhalende omzet die jouw klanten je gezamenlijk per maand opleveren in die periode.
- Tel daar aankopen die buiten de herhalende afspraak vallen bij op en je weet ook wat de uitgebreide terugkerende omzet is.
- Bekijk nu dezelfde cijfers in een latere periode.
Zie je dat deze omzetcijfers stijgen terwijl het aantal klanten gelijk blijft? Dan weet je dat je op de goede weg bent. Dit laat zien dat je klanten niet alleen tevreden zijn met jouw dienst of product, maar dat zij bovendien de meerwaarde zien van extra diensten en producten die je levert. Ga zo door!
8. De kosten van klantbehoud
Als je net als ik overtuigd bent van de customer success strategie, heb je misschien ook al gemerkt dat het best wat tijd en geld kost om hier mee aan de slag te gaan en blijven. Het proces is nooit af en iedere nieuwe klant, upsell kans, contractverlening en -beëindiging zal weer een nieuw inzicht opleveren om je aanpak te verbeteren.
Hoe belangrijk je customer success ook vindt, het moet wel rendabel zijn. Oftewel, je investering in klantbehoud moet lager zijn dan de omzet die je klant oplevert. Bereken dit als volgt:
- Zet alle customer success kosten op een rij. Zowel personeelskosten als concrete uitgaven zoals het aanschaffen van feedback software of het huren van een locatie voor een klantendag.
- Deel deze kosten door het aantal klanten dat je op dit moment hebt.
- Bereken de gemiddelde omzet per klant.
- Vergelijk de uitkomst met elkaar en je weet of customer success rendabel is als je omzet per klant hoger is dan je uitgaven aan customer success!
Realiseer je hierbij wel dat je tijdens de opstartfase van je customer success strategie in verhouding flink meer zal investeren aan kosten en tijd dan wanneer het proces staat en je alleen nog hoeft bij te sturen. Dus ben je nu niet tevreden over de uitkomst? Geef niet op en bereken het over een half jaar nog eens!
9. Oplospercentage in eerste contact
Customer success wordt nog vaak verward met customer support of klantenservice. Begrijpelijk, maar klantenservice is slechts één van de onderdelen van de aanpak. Wel eentje die je niet mag vergeten in het meten van het succes ervan.
Klantenservice is vaak reactief en daarmee een ouderwets onderdeel van de strategie, maar het is wel belangrijk om te weten of je klanten snel en effectief geholpen worden als zij dat nodig hebben. Onderzoek laat namelijk zien dat 67% van de opzeggingen voorkomen kan worden door problemen of vragen in het eerste contact met de klant op te lossen. Dus vormt het oplospercentage in het eerste contact de 9e factor.
Je berekent het als volgt:
- Begin met bijhouden van het aantal support vragen dat je klanten stelt. Tel hierbij alle kanalen mee, van telefoontjes tot chat bots die naar kennisbankartikelen verwijzen of automatisch tickets aanmaken.
- Noteer hierbij welke vragen in één gesprek of interactie worden opgelost. Oftewel tijdens het chatbot gesprek, in één mailwisseling of met één telefoontje.
- Deel het aantal in één keer opgeloste vragen door het totaal en je kent je score.
Hoe hoger dit percentage, des te beter presteren je teams op het gebied van klantenservice en dragen zij dus positief bij aan customer success.
10. Totale klantwaarde
Het slotstuk van deze lange uiteenzetting (sorry!) van factoren die meespelen in het meten van customer success, is de totale klantwaarde. In het kort komt het erop neer dat je de omzet berekent die de klant jou oplevert gedurende zijn volledige relatie met jou. Hierin neem je dus werkelijke aankopen, verwachte (herhaal)aankopen en de verwachte duur van jullie relatie mee.
Als jouw customer success aanpak werkt, zou je deze totale klantwaarde in de loop van de tijd moeten zien stijgen. Dat laat zien dat jouw inspanningen zich terugbetalen! Je huidige klantwaarde is het startpunt. Maak het verhogen van de klantwaarde een bedrijfsdoel, koppel hier een interessante beloning voor je medewerkers aan en jouw customer success strategie gaat ongetwijfeld als een raket!
Begin klein
Laat bovenstaande factoren even rustig op je inwerken. Het is geen probleem als je niet alle cijfers paraat hebt. Het meten van één of twee factoren uit de lijst geeft je ook al belangrijke inzichten. Kies de factoren uit die makkelijk in te passen zijn in jullie huidige processen. Pas als je een tijdje actief bezig bent met customer success, is het interessant om periodes en klanten te gaan vergelijken.
