Als b2b marketing professional heb je ongetwijfeld al eens gehoord van conversational marketing en hoe het kan worden ingezet voor je onderneming.
Het belangrijkste instrument binnen je conversational marketing strategie is de marketing chatbot.
In een eerder blog artikel beschreef ik op welke manieren je een b2b marketing chatbot kan inzetten en welke uitkomsten je daarmee kunt bereiken. Maar hoe kom je dan tot een optimale inrichting van je chatbot?
Hiervoor ontwikkelden de chatbot-guru's van Drift 'het Conversational Framework' dat als basis dient voor het inrichten van marketing chatbots. In dit artikel beschrijf ik hoe dit raamwerk is opgebouwd.
Het Conversational Framework
Het Conversational Framework helpt je als aspirant-chatbot bouwer met het in kaart brengen waarom ('why') een bepaalde bezoeker op je website zit en hoe je daar vervolgens een richting aan geeft door de juiste vervolgstappen in te richten.
In onderstaande afbeelding zie je een schematische weergave van het Conversational Framework:
Voordat je deze 'waarom-vraag' kunt formuleren is het belangrijk om eerst variaties te bepalen op basis van de volgende gegevens:
- op welke pagina zit de bezoeker?
- wie is de bezoeker?
- waar komt de bezoeker vandaan?
Als je enkele variaties gemaakt hebt kun je vervolgens het Conversational Framework toepassen per variatie.
Het raamwerk bestaat uit de volgende drie stappen:
- Engage
- Understand
- Recommend
Hieronder werk ik iedere stap van het raamwerk verder uit.
1. Engage
In de eerste stap ('engage') van het raamwerk is het de bedoeling om daadwerkelijk tot een gesprek te komen met je websitebezoeker.
Hierbij is het raadzaam om rekening te houden met waar deze zichzelf bevindt, zowel op je website als in het aankoopproces. Het eerste bericht dient daarom logisch en relevant te zijn.
Het gesprek kun je op twee manieren opstarten:
- door ze een relevante vraag te stellen; dit is een goede manier wanneer iemand via een zoekopdracht of via direct verkeer op je website komt. Het stellen van een gerichte vraag over een uitdaging waarmee jouw bedrijf je websitebezoeker kan helpen zal het gesprek opengooien.
- door te herkennen waar ze vandaan komen; dit is een goede manier wanneer iemand een terugkerende bezoeker is of via een (advertentie-)campagne op je website komt. Wanneer je laat zien dat je weet dat en waarom een bezoeker terugkomt op je website of deze bezoekt vanaf een bekende bron, geeft dit een goed aanknopingspunt voor een gesprek (bijvoorbeeld: 'Hi, wat leuk dat je op onze LinkedIn-update hebt geklikt!').
2. Understand
In de volgende stap van het raamwerk ('understand') is het de bedoeling dat je er achter komt met wie je te maken hebt en waar deze naar op zoek is.
Hiervoor kun je vragen te stellen die je een beeld geven van hoe jouw prospect je diensten en/of producten zou gebruiken.
Er zijn drie manieren om ervoor te zorgen dat je dit inzicht verwerft:
- kwalificeer: stel dezelfde vragen (maximaal drie) die een collega van verkoop ook zou stellen aan een nieuwe prospect om er achter te komen of deze interessant zou kunnen zijn voor je bedrijf.
- routeer: zorg ervoor dat je websitebezoeker afhankelijk van de gegeven antwoorden op je vragen wordt doorgeleid naar de juiste collega binnen je bedrijf. Moet deze bijvoorbeeld naar verkoop of naar support worden doorgeleid?
- diskwalificeer: dit is even belangrijk als kwalificeren; stel ook vragen waarmee je leads kunt diskwalificeren. Deze leads kun je vervolgens naar andere delen van je website leiden zodat ze zelf verder kunnen kijken zonder dat ze de kostbare tijd van je verkoopcollega's verspillen.
Met de verzamelde informatie uit deze stap kun je ze vervolgens naar de laatste stap van het raamwerk leiden.
3. Recommend
In de laatste stap van het Conversational Framework leid je je websitebezoeker naar de meest passende en gewenste uitkomst.
In de regel zijn de volgende vier uitkomsten te omschrijven:
- Het tot stand brengen van een real-time gesprek met de juiste persoon binnen je organisatie (‘Conversation’).
- Het inplannen van een afspraak met de juiste persoon binnen je organisatie (‘Meeting’).
- Het converteren van een bezoeker naar lead (‘Lead’).
- Het verwijzen van een bezoeker naar de informatie waarnaar deze op zoek is (‘Guide’).
Door deze vier uitkomsten bij het inrichten van iedere chat flow goed in het achterhoofd te houden zorg je ervoor dat je website bezoeker nooit kan uitkomen in een 'doodlopende straat'.
Hopelijk geeft dit artikel je wat houvast bij het inrichten van een effectieve marketing- en sales chatbot voor jouw onderneming. Op deze website vind je voorbeelden die je wat inspiratie geven.
