Steeds vaker vormen bestaande klanten een belangrijk deel van de basis voor groei van je organisatie. Bijvoorbeeld omdat ze meer diensten bij je gaan afnemen (cross- en up sell) of omdat ze in hun netwerk positieve geluiden over jouw bedrijf verspreiden, wat leidt tot aanwas van nieuwe klanten. Om deze bron van groei goed te benutten, zou een van je bedrijfsdoelen kunnen zijn: zorgen dat bestaande klanten tevreden klanten zijn én blijven. In dit blog laat ik zien hoe je klanten tevredener maakt door hun betrokkenheid te vergroten, zodat je hen kunt inzetten als groeimechanisme voor jouw organisatie.
Heldere communicatie is key
Volgens Brittany Chin - growth en customer marketing manager bij HubSpot - kun je de betrokkenheid van je klanten in vijf stappen vergroten. Hieronder licht ik ze een voor een toe. Ik zeg erbij, het is niet makkelijk om van niets, iets te maken. Het formuleren van een customer success strategie, waar betrokkenheid een onderdeel van is, vergt veel input van allerlei mensen binnen jouw organisatie. Het valt of staat allemaal met goede communicatie. Niet alleen moeten je collega’s duidelijk communiceren met je klant op een manier die de klant prettig vindt, ook onderling moeten zij openstaan voor ideeën en feedback. Zo belast je je klant niet met omslachtige processen en zorg je dat hij sneller de waarde van jullie samenwerking gaat inzien. Met deze basis in je achterhoofd kun je aan de slag met customer engagement.
1. Laat de klant snel waarde ervaren
Op het moment dat een potentiële klant een nieuwe klant wordt, hebben jullie als het goed is al een tijdje contact gehad. Alle energie die jouw marketing en sales collega’s stopten in het aantrekken en overtuigen van de klant, mag niet verloren gaan zodra de handtekening staat. De betrokkenheid van je klant zet zich de hele ‘levensduur’ van je klant voort. Zorg er daarom voor dat je klant zo snel mogelijk op weg geholpen wordt en de waarde van jouw dienst of product gaat inzien. Combineer dit met goede customer support en je zorgt ervoor dat de klant het belang van jullie samenwerking inziet. De kans dat hij alsnog afhaakt, neemt hiermee flink af.
2. Maak betrokkenheid meetbaar
Hoe intensiever je klant gebruik maakt van jouw diensten, des te groter is de kans dat ze langer klant blijven, meer diensten afnemen en ambassadeur worden van jouw bedrijf. Daarom is het intensiveren van de samenwerking een belangrijke tweede stap. Formuleer samen met productspecialisten en support-medewerkers de KPI’s van betrokkenheid. Voor een softwareproduct zou dat bijvoorbeeld het volgende kunnen zijn:
- Hoe vaak logt de klant in?
- Hoe lang gebruikt hij de software per sessie?
- Hoeveel verschillende functies gebruikt hij binnen een sessie?
Organiseer je zakelijke workshops of trainingen, denk dan aan de deze punten:
- Hoeveel trainingen volgt de klant?
- Hoe goed doet hij mee aan een training? Maakt hij bijvoorbeeld aantekeningen?
- Welke geleerde punten gebruikt hij in de praktijk?
Op deze manier kun je een lijstje van punten onder elkaar zetten die een positief effect hebben op de betrokkenheid van jouw klanten.
3. Identificeer de bedreigingen die betrokkenheid verminderen
De tegenhanger van stap 2, is het ontdekken van triggers die juist voor minder betrokkenheid zorgen. Deze punten vormen een risico voor de klantrelatie en zorgen ervoor dat de klant jouw dienstverlening als minder waardevol ervaart. Formuleer daarom ook een lijst met punten die de klantrelatie negatief kunnen beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan:
- Kritische momenten waarop er een groot risico is op ontevredenheid, bijvoorbeeld zodra de onboarding periode afloopt en de klant minder ondersteuning krijgt.
- De alarmsignalen van klanten. Hoe zien die eruit? Bij wie komen ze binnen?
- Welke kenmerken hebben klanten die weinig gebruik maken van de dienst met elkaar gemeen
4. Bepaal hoe je betrokkenheid wil vergroten
Om het risico op ontevredenheid en afnemende betrokkenheid te verkleinen, is het goed om te weten hoe je klanten juist meer betrokken kan maken bij jouw dienst. Gebruik hiervoor de succesfactoren en risico’s uit stap 2 en 3. Bepaal welke acties volgens jou de meeste aandacht verdienen. Vaak heeft dat te maken met de frequentie, intensiteit of variatie van de samenwerking met jouw klanten. Wil je bijvoorbeeld dat de klant jouw dienst vaker gebruikt of dat ie juist meer onderdelen van je dienst gebruikt? Wil je het hem makkelijker maken om zelf om hulp te vragen of verwacht je een pro-actievere houding van jullie eigen account managers en support team? Kortom, formuleer jouw customer engagement strategie en ga daarna door naar de laatste stap om hier concrete werkprocessen voor te maken.
5. Aan de slag!
Nu je weet welke factoren de betrokkenheid van je klanten beïnvloeden en welke daarvan de hoogste prioriteit moeten krijgen, kun je processen gaan inrichten om de betrokkenheid daadwerkelijk te verhogen. Dat is soms best een grote stap voor B2B bedrijven die nog geen customer success strategie hebben. Het gaat hier namelijk niet alleen om praktische processen, maar ook verandering in gedrag en denkwijze. Denk hierbij aan het aannemen van een pro-actieve houding richting klanten, nieuwe manieren van communiceren met klanten en het in gebruik nemen van software tools die betrokkenheid meten of waarin support tickets beheerd worden.
Die gedragsveranderingen laat ik hier even achterwege. Jij kent jouw collega’s beter dan ik en weet best welke vaardigheden aangescherpt moeten worden! Maar ik laat je wel even zien welke praktische handvaten je kunnen helpen om betrokkenheid te vergroten. Denk bijvoorbeeld aan:
- Van te voren gemaakte e-mails met links naar handige blogs, video’s of handleidingen die verzonden worden op vooraf bepaalde momenten.
- Notificaties die de klant activeren het product of de dienst te gaan gebruiken.
- Live chat of chat bots die realtime persoonlijke ondersteuning bieden. Gebruik hier bijvoorbeeld Facebook Messenger of een chatfunctie op je website voor.
- Content tijdens het gebruik van de dienst of het product. Denk aan aanwijzingen en tips.
- Je website die vol staat met kennis artikelen, concrete adviezen en een kennisbank met antwoorden op allerlei vragen.
Start jouw customer success strategie
Er komt best wat kijken bij het formuleren van een customer success strategie. Het vergroten van de betrokkenheid van je bestaande klanten is er één van. Welke activiteiten voeren jouw teams uit om van klanten, tevreden klanten te maken?
