Waarde. Het is een woord dat we in ons werk als marketeers regelmatig tegenkomen. Dat is niet zo gek, want het is één van de hoofdprincipes van marketing: een klant maakt de afweging tussen kosten en baten en bepaalt aan de hand daarvan of jouw product of dienst waardevol voor hem is. Maar tegenwoordig wordt de term ‘toegevoegde waarde’ zo vaak gebruikt, dat het zelfs al in het verboden woorden-boek van Inge terecht is gekomen. Dat zette mij aan het denken: hoe kan een begrip dat eigenlijk zo belangrijk en betekenisvol is voor marketing, zo in verval zijn geraakt? Daarom ga ik in dit blogartikel opnieuw op zoek naar de betekenis van waarde en naar manieren waarop je écht waarde kunt toevoegen met moderne marketing.
Het grote probleem met waarde
Wat is nou eigenlijk precies het probleem met die waarde? In mijn ogen is het drieledig:
- Ik merk dat het woord steeds vaker wordt gebruikt in marketingtaal. In het rijtje van ‘de klant centraal’ en ‘optimaliseren’ komt ook ‘onze toegevoegde waarde’ steeds vaker voor. Daar is op zich niks mis mee, behalve als het niks meer is dan een mooi woord in een verkoopverhaaltje. Want zeggen dat je van toegevoegde waarde bent, is toch echt iets anders dan vertellen en laten zien hoe je van toegevoegde waarde kunt zijn.
- En dan is er nog dat andere grote probleem: vaak weten marketeers simpelweg niet (meer) wat de waarde van hun product of dienst is! Je moet beseffen dat waarde een doel is en dat marketing het middel is om dat doel te bereiken. Maar we zijn met z’n allen zo druk met de marketingactiviteiten van alledag, dat we de waarde compleet uit het oog zijn verloren! Het resultaat: promotiepraatjes over productfeatures, in plaats van de betekenis daarvan voor de klant. Logisch, want hoe kun je de waarde aan je klant uitleggen, als je het zelf niet eens weet?
- Sommige marketeers hebben echter wel degelijk nagedacht over de waarde van hun product of dienst. Alleen dat omzetten in een goed marketingstatement is een uitdaging. Vaak zijn waardeproposities niet aantrekkelijk genoeg, achterhaald, onvoldoende gebaseerd op de behoefte van de klant of veel te breed. Met een propositie in de trant van ‘wij doen alles, voor iedereen’ ben je uiteindelijk voor niks en niemand echt van waarde.
Wat is waarde?
Laten we dus eens teruggaan naar de betekenis van waarde. Als we het hebben over waarde in een marketingcontext, dan is dat altijd de waarde zoals de potentiële klant die ervaart. In elk aankoopproces maakt de potentiële klant een afweging tussen kosten, baten en alternatieven, en bepaalt zo de waarde van jouw product of dienst. Die waarde kan op verschillende manieren worden uitgedrukt:
- Economische waarde: wat kost het, wat levert het op
- Functionele waarde: hoe werkt het, wat doet het
- Persoonlijke waarde: wat betekent het voor mij en mijn reputatie
Waarde is dus de mate waarin een product of dienst een bepaalde behoefte vervult. Die behoeftes kunnen expliciet zijn (prijs, kwaliteit, functionaliteit) of impliciet (innovatief of belangrijk willen zijn). Het is dus belangrijk om je te beseffen dat behoeftes - en dus waarde - niet altijd rationeel zijn, maar ook emotioneel kunnen zijn. En ja, ook in complexe B2B aankoopprocessen spelen zowel zakelijke als persoonlijke overwegingen een rol.
Zelfbedachte waarde of echte waarde?
Zoals je ziet gaat het allemaal over de perceptie van je potentiële klant. Daar liggen dus kansen voor jou als marketeer. Want met een goed verhaal, kun je de waardeperceptie van je ideale klant beïnvloeden. Nou ligt daar zowel een oplossing als een probleem. Als je kijkt naar je concurrent, dan is zijn product of dienst misschien wel bijna hetzelfde als dat van jou. In traditionele marketing ontstaat dan niks meer dan een spelletje over wie de (zelfbedachte) waarde het beste overbrengt. Uiteindelijk heeft je klant daar natuurlijk helemaal niks aan. Kan het dan echt niet anders?
Jawel! Je moet op zoek naar je échte waarde en dat kan alleen als je heel goed weet wat de behoeftes van jouw potentiële klant zijn. Hoe ziet zijn zakelijke leefwereld eruit? Welke uitdagingen of problemen ervaart hij? En het belangrijkste: hoe kan jouw product of dienst die problemen oplossen of zijn dagelijkse werkzaamheden makkelijker, leuker, beter, efficiënter maken? Een goede oefening voor het bepalen van je waarde is het invullen van het waardepropositie canvas.
Hoe kun je écht waarde toevoegen?
Oke, het canvas helpt je de waarde te ontdekken van jouw product of dienst. Maar jouw waardepropositie bestaat uit meer dan alleen jouw product- of dienstportfolio. Een goede waardepropositie omvat de totale ervaring van (potentiële) klanten met jouw bedrijf: het product- en/of dienstenaanbod (wat), de ervaring en beleving (hoe) daaromheen, tijdens alle interacties (wanneer) met jouw bedrijf. En laat die totale ervaring nou heel mooi aansluiten op de moderne marketing visie, waarbij je de klant centraal zet in alles wat je doet.
Tegelijkertijd biedt dit kansen om ook op andere vlakken dan alleen je product of dienst waarde toe te voegen voor de (potentiële) klant. Juist door de ervaring eromheen waardevol te maken kun je je onderscheiden van een concurrent met een gelijkwaardig aanbod! Met behulp van de inbound marketing methode voeg je waarde toe in het hele aankoopproces van jouw potentiële klant. Dit is échte toegevoegde waarde:
- Ontdek nieuwe trends en technieken in het vakgebied en deel deze met jouw klanten, zodat zij niet zelf op zoek hoeven te gaan.
- Voorbeelden, voorbeelden, voorbeelden; de goede én de slechte. Daar kan je klant pas echt inzichten uit halen.
- Stap voor stap uitleg, how-to’s, tips; allemaal praktische handvaten waar je klant direct mee aan de slag kan.
- Bereid elk moment van contact met een (potentiële) klant voor, lees je in in zijn uitdagingen en kijk hoe je specifiek voor hem van betekenis kan zijn.
Let’s add value met Moderne Marketing!
Je ziet het, het concept ‘waarde’ in marketing heeft meerdere dimensies en dus is het niet zo gek dat je er als marketeer soms grip op verliest. Maar met deze twee punten in je achterhoofd, kan het eigenlijk niet meer mis gaan:
- Zet de klant centraal in alles wat je doet! Vraag je bij elke actie af: wat is de waarde hiervan voor mijn klant?
- Voeg waarde toe in het hele aankoopproces: van je het eerste bezoek aan je website, tot een sales call, offerte of evaluatie na aankoop.
Ben je benieuwd hoe je dit in de praktijk kan brengen? Dan raad ik je aan om de whitepaper over Inbound Marketing te downloaden.
Bronnen:
