Lead nurturing

Waarom lead nurturing?

In inbound marketing streven we naar zo veel mogelijk betekenisvolle ervaringen met potentiële klanten. 

Lead nurturing draagt hier actief aan bij. Door leads keer op keer te voeden met interessante informatie bouw je een waardevolle relatie met ze op. Tegelijkertijd kom je meer over ze te weten zodat we nog beter in staat zijn om ze te ondersteunen in hun gehele buyer journey.

Hoe werkt lead nurturing?

Lead nurturing vindt meestal plaats via e-mail, maar nieuwere kanalen zoals chatbots worden ook steeds vaker ingezet.

Lead nurturing kan handmatig uitgevoerd worden, maar dit proces is zeer arbeidsintensief en bovendien niet schaalbaar. Daarom wordt er in de regel gebruik gemaakt van marketing automation software, zoals HubSpot.

Marketing automation maakt het mogelijk om de e-mails voor lead nurturing te personaliseren, doordacht te timen en af te stemmen op diverse factoren, zoals:

• interessegebieden die de lead kenbaar heeft gemaakt;
• het gedrag van de lead op de website of in een e-mail;
• karakteristieken van de lead, zoals de branche waarin hij of zij werkzaam is;
• de fase van de buyer journey waarin de lead zich bevindt.

Customer nurturing

De naam lead nurturing suggereert dat het proces van nurturing alleen voor leads is, maar niets is minder waar!

Het zou eigenlijk lead en customer nurturing moeten heten (maar dat bekt weer een stuk minder goed natuurlijk). Het proces van nurturing biedt namelijk ook toegevoegde waarde voor klanten.

Natuurlijk hebben klanten andere behoeften dan leads. Bij B2B-bedrijven ligt die behoefte vaak in de support en service sfeer. Effectiever en efficiënter werken met het product of dienst bijvoorbeeld, of problemen tijdens het gebruik oplossen.

Waarom zou je deze behoefte niet vervullen met behulp van customer nurturing? Dit biedt kansen om de tevredenheid van klanten omhoog te halen. Ons advies is om hierin samen op te trekken met de Serviceafdeling van je organisatie. Wanneer je customer nurturing goed uitvoert, verlicht dit de lasten op de Serviceafdeling en creëer je kansen om van klanten ambassadeurs te maken!

Lead nurturing strategie stap voor stap

Zoals je hierboven hebt gelezen, liggen de ambities in lead nurturing hoog. We willen leads optimaal helpen in het koopproces door ze precies op het juiste moment te voorzien van informatie waarmee ze verder kunnen. Je hebt dus een weldoordachte lead nurturing-strategie nodig.

Hieronder geven wij jou een pragmatisch stappenplan waar strategie en uitvoering bij elkaar komen.

Doorloop in het lead nurturing-proces de volgende stappen:

1. Doelstellingen bepalen
2. Behoeften buyer persona inzichtelijk maken
3. Content mapping
4. Content creëren
5. Workflows voor lead nurturing bouwen
6. Periodiek meten en evalueren
7. Aanpassingen doen

1. Doelstellingen bepalen

Iedere strategie begint bij het bepalen van doelstellingen. Het meest gehoorde doel van lead nurturing is het verkrijgen van gekwalificeerde leads. Een goede doelstelling is echter SMART, meetbaar en specifiek dus. Hoe maak je dit doel concreet? En hoe meet je of een lead gekwalificeerd is?

Ook hier helpt marketing automation je een handje (of eigenlijk meerdere handjes). 

Op de eerste plaats valideren we leads op bepaalde criteria om te bepalen in hoeverre zij passen bij (de doelstellingen van) de organisatie. Denk hierbij aan: branche, bedrijfsgrootte, rol, functie etc. Deze criteria zijn voor ieder bedrijf anders en kunnen zelfs verschillen van campagne tot campagne. Een gevalideerde lead heet een Marketing Qualified Lead (MQL).

Daarnaast meten we de interactie die leads hebben op de website en via e-mail. Op deze manier peilen we de interesse van de lead. Denk bij interactie aan  aantal websitebezoeken, het bezoeken van specifieke pagina’s, downloads, contactaanvragen, clicks in emails etc.

De combinatie van validatie en interactie bepaalt of een lead gekwalificeerd is, dus:

Voldoen aan validatiecriteria +  gewenste mate van interactie = gekwalificeerde lead

Door middel van lead scoring zijn we in staat om de mate van kwalificatie te meten. We bepalen hierbij een drempelwaarde waarbij een lead wordt beschouwd als ‘gekwalificeerd’. Een gekwalificeerde lead heet een Sales Qualified Lead (SQL).

Wij raden aan om doelstellingen voor lead nurturing in deze hoek te zoeken. Een bepaald aantal Sales Qualified Leads, binnen een bepaalde periode. Hoeveel SQL’s je nodig hebt, hangt af van je business doelstellingen en conversie ratio’s. Lees hier meer over op onze pagina over de sales funnel.

2. Behoefte buyer persona inzichtelijk maken

De kwaliteit van content en de mate waarin de content in staat is om kopers daadwerkelijk te helpen, is cruciaal in lead nurturing.

Om potentiële klanten optimaal te helpen heb je diepgaand inzicht nodig in hun behoeften. Een onderzoek naar de buyer persona biedt dit inzicht.

Je leest meer hierover op onze pagina over onderzoek naar de buyer persona..

Tip:
Vul een onderzoek naar de buyer persona aan met een zoekwoordenonderzoek! De resultaten van dit onderzoek geven unieke inzichten in de behoeften van de doelgroep en zijn een uitstekende aanvulling op het buyer persona-onderzoek.

3. Content mapping

In deze derde stap van de lead nurturing-strategie duiken we in de buyer persona en het zoekwoordenonderzoek en kiezen we één thema (of onderwerp) uit. Hier zetten we gericht een lead nurturing-campagne voor op.

Het hulpmiddel hierbij is de content map. Deze helpt je op een pragmatisch manier bij het opdoen van contentideeën. Deze ideeën match je met specifieke fasen van de buyer journey. Vervolgens bepaal je welke vorm je ideeën voor content moeten gaan krijgen (blog, white paper, checklist, handleiding, case etc.).

Pak content mapping aan met behulp van een klein groepje experts binnen je organisatie. Een mix van inhoudelijke experts, sales en marketing werkt goed. Maak dit groepje niet groter dan zes man.

4. Content creëren

Indien je content mapping grondig hebt aangepakt, dan heb je meer dan genoeg ideeën voor de lead nurturing campagne. 

Nu is het zaak om de ideeën concreet te maken en om te zetten naar een briefing voor ontwerpers en tekstschrijvers. Ook wanneer het creatieteam aanwezig was bij het content mapping proces, is het nog steeds een goed idee om briefings uit te schrijven voor ieder idee dat je in uitvoering wilt brengen. Zo heb je voor jezelf inzichtelijk waar de content over gaat, wat de strekking is en wat het doel is dat je wil bereiken.

Om leadgeneratie en -validatie mogelijk te maken, raden wij je aan om voor een gezonde mix te gaan van gated (achter een formulier) en non-gated (vrij op het web) content. 50/50 is een goed uitgangspunt. Begin de lead nurturing campagne bij voorkeur met een non-gated contentstuk.

5. Lead nurturing workflows bouwen

Nu de content is gecreëerd, is het tijd om lead nurturing workflows te bouwen. Breng de workflows in lijn met de buyer journey. Dus begin bij de bewustwordingsfase, vervolg met de overwegingsfase en eindig met content voor de beslissingsfase.

Voor de overzichtelijkheid en flexibiliteit raden wij aan om workflows zoveel mogelijk modulair op te bouwen. Dit wil zeggen dat je niet één, maar meerdere workflows bouwt die elkaar opvolgen. Op deze manier houd je de workflows zelf overzichtelijk en maak je gemakkelijker toekomstige aanpassingen.

De mogelijkheden van de lead nurturing workflows zijn afhankelijk van je marketing automation software. Met HubSpot workflows heb je een groot scala aan mogelijkheden, denk aan diverse triggers en criteria. 

Zorg er in ieder geval voor dat de triggers voor het versturen van content overeenkomen met signalen die leads je geven in hun buyer journey. Zo is het bijvoorbeeld een goed idee om content die thuishoort in de beslissingsfase, pas te sturen wanneer leads duidelijke signalen afgeven zich in die fase te bevinden.

6. Periodiek meten en evalueren

Bouw altijd vaste momenten in waarop je de resultaten van de lead nurturing-campagne evalueert. De belangrijkste KPI’s waarop je monitort zijn rechtstreeks afgeleid van je primaire doelstelling.

Naast het aantal SQL’s binnen een bepaalde periode, kun je secundair sturen op het aantal leads en MQL’s. Het is belangrijk om een goed beeld te krijgen van het conversiepercentage van MQL naar SQL. Wanneer je dit per kanaal evalueert, krijg je een goed beeld van de effectiviteit van kanalen (welke kanalen brengen vaker waardevolle leads).

Tot slot is het zeer zinvol om een feedbacksysteem in te voeren waarbij Sales op een consequente en eenduidige manier feedback geeft op de kwaliteit van de Sales Qualified Leads. Indien nodig pas je de SQL-criteria aan op deze feedback.

7. Aanpassingen doen

Op basis van de evaluaties doe je aanpassingen aan content of de lead nurturing workflow. Ons advies is om bestaande workflows niet uit te breiden, tenzij je daar een specifieke reden voor hebt. De reden hiervoor is dat de resultaten van de workflow dan niet meer eenduidig zijn. Het wordt dan een mix van de resultaten van vóór de aanpassing en van na de aanpassing.

Wanneer je de workflows modulair opbouwt, ben je relatief gemakkelijk in staat om nieuwe workflows toe te voegen of de volgorde van workflows aan te passen.