Waarom is leadgeneratie in b2b belangrijk?
Hoewel leadgeneratie ook voorkomt in b2c, is het vooral voor b2b bedrijven een vruchtbare strategie om leads te genereren. In business-to-business is het namelijk nog belangrijker om een goede en langdurige relatie met potentiële klanten op te bouwen.
In de b2b hebben we te maken met een gecompliceerder koopproces dat meer tijd nodig heeft. Dit koopproces wordt ook wel de buyer journey genoemd. Bij de buyer journey zijn vaak diverse mensen betrokken, vanuit verschillende disciplines. Deze groep mensen vormen de Decision Making Unit (DMU).
In de DMU bevinden zich verschillende beïnvloeders en beslissers. Hoe meer mensen binnen de DMU je gedurende het koopproces helpt, hoe groter de kans wordt op het gunnen van de order. Om deze reden is b2b leadgeneratie van cruciaal belang.
Online leadgeneratie model in 5 stappen
- Opstellen van een leadprofiel: de buyer persona
- Aantrekken van nieuwe website bezoekers
- Leads genereren: website bezoekers converteren naar leads
- Leads valideren met lead scoring
- Leads vooruit helpen tijdens hun koopproces met lead nurturing
1. Opstellen van een leadprofiel: de buyer persona
We gaan voor het genereren van kwalitatieve leads. Dit betekent dat de lead moet passen bij jouw organisatie. Een lead behoort een potentiële klant te zijn.
Om helder te hebben wat een kwalitatieve lead is, stellen we een buyer persona profiel op. Dit is een voorbeeldprofiel van jouw ideale klant.
De buyer persona helpt jou niet alleen bij het opstellen van een leadprofiel, maar het stelt je tevens in staat om in de huid te kruipen van jouw potentiële klant. Je leert meer over de behoeften, pijnpunten en ambities, kortom; de leefwereld van jouw potentiële klant! Dit wordt in inbound marketing de buyer journey genoemd. Deze waardevolle informatie gebruik je later om de lead optimaal te helpen tijdens de verschillende fases van het koopproces.
2. Aantrekken van nieuwe website bezoekers
Het aantrekken van nieuwe website bezoekers is een samenspel van het bieden van de juiste content en het inzetten van de juiste kanalen.
Content strategie
Potentiële leads bezoeken jouw website alleen wanneer jij ze de juiste content aanbiedt en deze content vindbaar is. Een goede content marketingstrategie is hierbij enorm belangrijk.
Een content marketingstrategie begint met het analyseren van de behoeften van je ideale klant. Probeer je volledig te verplaatsen in jouw leads en vraag jezelf af tegen welke problemen hij of zij aanloopt en hoe deze opgelost kunnen worden.
Vervolgens staaf je de aannames door middel van buyer persona interviews bij je (potentiële) klanten. Dat is het begin van je content strategie.
Een belangrijk gegeven in de content marketing is dat de behoeften van je buyer persona evolueren tijdens het koopproces (buyer journey). Ook deze veranderende behoeften komen naar voren tijdens een gedegen buyer persona onderzoek.
Een ander onderzoek dat zorgt voor waardevolle inzichten is het zoekwoorden onderzoek. Dit onderzoek brengt de online vraag van je doelgroep naar voren.
Contentvormen
Er zijn vele verschillende vormen van content die je kan inzetten om je leads te helpen. Denk bijvoorbeeld aan blog posts, infographics, video’s, handleidingen, check lists, white papers en slideshare presentaties.
Kanalen mix
Zodra je de content hebt ontwikkeld, is het tijd om ervoor te zorgen dat de content onder ogen komt van je potentiële klanten.
Hier zijn vele verschillende manieren voor. In inbound marketing prefereren we kanalen die potentiële klanten niet storen met waar ze mee bezig zijn. In plaats daarvan gaan we voor content die gevonden wordt door de doelgroep.
- SEO: Stel een SEO strategie op om op lange termijn vindbaar te zijn én blijven voor je doelgroep. Zoekmachine optimalisatie is misschien wel de meest effectieve manier van content distributie. Als iemand jouw content vindt, omdat hij of zij er zelf naar zocht, is de kans groot deze persoon interesse heeft in wat je te vertellen hebt.
- Zoekmachine adverteren (SEA): aan de andere kant van het zoekmachine spectrum staat het adverteren in zoekmachines. SEA stelt je in staat om direct vindbaar te zijn voor je doelgroep op relevante zoekwoorden, maar hier staat tegenover dat je betaalt voor iedere klik.
- Social media: Verspreid je content ook via social media. Bouw volgers op en deel je content op een persoonlijke manier. Social media is een bijzonder geschikt kanaal om de dialoog aan te gaan met je doelgroep.
- Blogging: met bloggen kun je je bereik onder je doelgroep substantieel verhogen. Dit geldt voor bloggen op je eigen website, maar ook voor gast bloggen op online platformen binnen jouw vakgebied.
3. leadgeneratie op gang brengen
In stap twee heb je ervoor gezorgd dat bezoekers op je website landen. Nu is het tijd om feitelijk leads te genereren.
In deze stap ga je website bezoekers converteren naar leads voor je organisatie. Dit doe je door middel van een conversiepad.
Het conversiepad
De pagina’s waar jouw bezoekers op landen, is meestal geen pagina waar je leads kan genereren. Dus je moet een pad uitstippelen voor de bezoeker zodat ze deze pagina’s gemakkelijk vinden. Dit heet een conversiepad.
Het conversiepad brengt jouw lead naar een landingspagina met een formulier erop. Op deze landingspagina doe jij een zogenaamd content aanbod. Dit betekent dat jij de lead waarde biedt in ruil voor zijn/haar contactgegevens. Denk hierbij aan een white paper, e-book, handleiding, template of check list. Deze content staat dus niet openbaar op je website, maar achter de spreekwoordelijke 'slot en grendel' van een formulier, daarom wordt deze content ook wel gated content genoemd.
Een conversiepad bestaat uit deze elementen:
- CTA: in fase 1 van leadgeneratie trek je een bezoeker aan en landt deze op één van je pagina's, bijvoorbeeld een blog post. Plaats op deze pagina een aantrekkelijke call to action die de bezoeker uitnodigt om content te downloaden.
- Landingspagina: Door middel van de call to action vervolgt de bezoeker zijn weg naar een landingspagina. Hier beschrijf je kort maar krachtig wat je aanbiedt aan de bezoeker. Wanneer je dit goed doet converteer je de bezoeker naar een lead.
- Formulier: Met het formulier verzamel je de contactgegevens van de lead. Zorg dat deze prominent aanwezig is op de landingspagina en dat het aantal vragen in verhouding staat tot de waarde van de content die je aanbiedt.
- Bedankpagina: Verwijs de bezoeker na het downloaden door naar een bedankpagina. Dit geeft je namelijk de kans om een andere conversie te promoten en het stelt Google Analytics in staat om de conversie te meten. Plaats naast de button waarmee het document gedownload wordt ook een CTA voor een ander contentaanbod, of stimuleer de lead om zich in te schrijven voor je e-maillijst. Let op: hier heb je in overeenstemming met de privacywetgeving (AVG) expliciete toestemming voor nodig!
- Bedankmail: een bedankmail is handig voor de lead, want hier bied jij nogmaals de mogelijkheid om het contentstuk te downloaden. Daarnaast is de bedankmail tevens een kans om een relatie op te bouwen met jouw lead. Vraag bijvoorbeeld naar zijn/haar interessegebieden zodat jij in de toekomst content kan aanbieden die afgestemd is op de persoon.
4. leads valideren & kwalificeren
In de vorige stap heb je de feitelijke lead gegenereerd. Je bent nu in het bezit van de contactgegevens. In het traditionele leadproces zou je nu gaan bellen om de lead op te volgen, echter bij inbound marketing zien we dit anders!
Je mag nu wel in het bezit zijn van de contactgegevens van de lead, dit betekent nog niet dat de lead klaar (of bereid) is voor contact met jouw organisatie.
Daarom gaan we twee dingen doen: we valideren de lead om te bepalen of deze past bij je organisatie (deze stap) en vervolgens helpen we de lead consistent vooruit tijdens het aankoopproces (de volgende stap).
Bij het valideren van leads heb je grofweg twee mogelijkheden:
- Valideren: uitsluiten van leads die niet goed genoeg passen bij je organisatie.
- Kwalificeren: scoren van leads voor bepalen van timing van opvolging en voor prioriteitstelling van sales.
Je leest meer over lead validatie op onze pagina lead management.
5. Leads vooruit helpen met lead nurturing
Lead nurturing wordt ook wel het opwarmen van een lead genoemd. Hoewel dit geen onwaarheid is, denken we bij Cliptoo liever vanuit de klant. Die wil namelijk geholpen worden tijdens het koopproces en dat is precies wat we nastreven bij lead nurturing.
Tijdens het leadproces heb je de unieke mogelijkheid om meer te leren over de behoeften van je leads. Deels weet je dat natuurlijk al vanuit het buyer persona onderzoek en het zoekwoorden onderzoek, maar deze kennis vul je aan door je leads doordachte vragen te stellen.
Wanneer een lead vertrouwd raakt met jouw organisatie, dan is deze bereid om jou meer informatie te geven. Deze informatie vraag je gefaseerd uit zodat je de lead niet overweldigt met tig formuliervelden.
Marketing automation helpt jou bij dit proces. Daarnaast zorgt marketing automation er ook voor dat je jouw leads relevante content stuurt die afgestemd is op interesses en interacties op jouw website.
Advies nodig over leadgeneratie?
Heeft jouw onderneming uitdagingen op het gebied van leadgeneratie? Onze consultants staan voor jou klaar!
