Regelmatig kom ik bij bedrijven over de vloer die onlangs gebruik zijn gaan maken van Marketing Automation software met daarbij als voornaamste doel: meer leads genereren en deze beter managen.
Als ik aan deze bedrijven de vraag stel of de -vaak niet geringe - investering in deze software al terugverdiend wordt, krijg ik niet vaak een overtuigend positief antwoord.
Wanneer ik vervolgens de gelegenheid krijg om een "audit" te doen van de manier waarop de software bij hen is ingericht zie ik in veel gevallen al snel dat er met een paar eenvoudige aanpassingen enkele belangrijke 'quick-wins' te behalen zijn.
In dit artikel wil ik stilstaan bij vier veelgemaakte 'fouten' bij leadscoring.
Wat is leadscoring en waarom heb ik het nodig?
Leadscoring helpt je om de "digitale lichaamstaal" van je websitebezoekers (en leads) in kaart te brengen. Dit doe je door ze punten toe te kennen wanneer ze bepaalde acties uitvoeren op je website. Door leadscoring goed in te regelen ben je als onderneming beter in staat om effectiever en efficiënter om te gaan met het managen van je website leads. Dit verhoogt de kans op het behalen van een hoger rendement uit je Marketing Automation investering.
Omdat het belangrijk is dat je het maximale haalt uit je Marketing Automation inspanningen benoem ik hieronder vier veelgemaakte 'fouten' die bij leadscoring worden gemaakt.
1. Geen gebruik maken van leadscoring
De eerste is misschien wat flauw, maar ik kom regelmatig bedrijven tegen die al meer dan een jaar bezig zijn met Marketing Automation, maar daarbij nog helemaal geen gebruik maken van leadscoring. Dit is een gemiste kans.
Zonder leadscoring kun je bijvoorbeeld geen overzichten maken van de meest kansrijke prospects. Hierdoor kan het voor sales zoeken naar een speld in de hooiberg worden omdat niet duidelijk is welke leads ze als eerste moeten opvolgen.
Tip: haal marketing en sales bij elkaar en maak afspraken hoe je wilt omgaan met website-leads.
2. Gebruik maken van verkeerde wegingsfactoren
Ook wanneer bedrijven leadscoring wel hebben ingericht kom ik vaak tegen dat bij de inrichting van de scoringscriteria niet of nauwelijks rekening is gehouden met de buyer journey van hun potentiële klant.
Het is verstandig om een actie die verderop plaatsvindt in de buyer journey hoger te waarderen dan een actie die plaatsvindt in de beginfase. Ik probeer dit met een voorbeeld te onderbouwen. Het downloaden van een brochure duidt erop dat je prospect zichzelf al bevindt in de beslissingsfase: het selecteren van een leverancier. Deze actie verdient binnen leadscoring dus meer punten dan wanneer een prospect klikt op een verstuurde tweet met een grappig inspiratie-filmpje.
Tip: Breng alle mogelijke digitale acties op je website in kaart. Zet ze af tegen de fase in de buyer journey en ken scores toe.
3. Er worden geen negatieve scores gebruikt
Een belangrijk gegeven bij lead management is dat het interesseniveau van bepaalde prospects afneemt met het verstrijken van de tijd. Met behulp van marketing automation software kun je dit verschijnsel goed waarnemen. Wanneer een prospect voor een langere tijd niet meer terugkomt op je website lijkt het erop dat zijn of haar interesse in je onderneming verslapt is.
Dit natuurlijke gegeven dien je dan ook te verwerken in je leadscoring systeem: zorg ervoor dat er punten worden afgetrokken bij een langere afwezigheid in verschillende stadia (bijvoorbeeld meer dan 60 dagen, meer dan 180 dagen, meer dan 360 dagen et cetera).
Tip: Bekijk welke acties kunnen wijzen op verflauwde interesse (wegblijven op de website, afmelden voor nieuwsbrieven) en ken daar een negatieve score aan toe.
4. Er wordt niet gewerkt met maximaal haalbare scores
Voordat ik een reeds bestaand leadscoring systeem onder de loep neem bereken ik eerst altijd de maximaal haalbare score. Vaak kom ik daarbij tot de conclusie dat er geen maximaal haalbare score te bereiken valt en dat deze theoretisch oneindig zou kunnen zijn. Hierdoor krijgen je scores minder betekenis. In een dergelijk systeem kan een bezoeker die elke week terugkomt om een informatief blog te lezen immers een hogere score hebben dan een lead die de website maar eenmaal bezoekt en alle productbrochures downloadt.
Tip: Bereken jullie maximale score en ga na hoe je deze kunt maximeren
