Met inbound marketing is het mogelijk om veel leads aan te trekken. Niet alle leads zullen echter van dezelfde kwaliteit zijn. Sommige leads zullen nog niet klaar zijn om klant te worden of zijn bijvoorbeeld niet geïnteresseerd in jouw product of dienst. De uitdaging is dan ook om te bepalen welke leads de grootste kans hebben om daadwerkelijk klant te worden. Hiervoor biedt lead Scoring de oplossing. Lead scoring hangt een waarde aan elke lead, waardoor het salesteam weet welke lead de grootste kans heeft om klant te worden en dus wie ze als eerst moeten benaderen. Deze waarde wordt bepaald op basis van ‘scoring rules’. De leads worden beoordeeld op verschillende eigenschappen, bijvoorbeeld welke informatie ze al met jouw bedrijf hebben gedeeld, maar ook wat ze op jouw website hebben bekeken of hoe vaak ze je e-mails lezen. Dit zorgt er vervolgens voor dat je je leads kunt prioriteren, weet hoe je ze op de juiste manier moet benaderen en uiteindelijk de kans vergroot dat de leads ook daadwerkelijk klanten worden. In dit blog lees je hoe je lead scoring het beste kunt toepassen in HubSpot.
Hoe bepaal je de scoring rules?
Een lead scoring systeem kijkt niet puur naar de zakelijke eigenschappen van een lead, maar ook naar het online gedrag van deze lead. De scoring rules zullen voor ieder bedrijf anders zijn, en hier ligt de voornaamste uitdaging van lead scoring: hoe bepaal je welke scoring rules relevant zijn voor jouw bedrijf?
Het is eerst belangrijk om te weten welke scoring rules je allemaal kunt gebruiken. Er zijn namelijk zes typen eigenschappen die je kunt gebruiken en waarop je je scores kunt baseren:
1. Demografische informatie
Verkoop je je producten aan één specifieke demografische groep, zoals bijvoorbeeld jongeren of juist senioren? Dan kun je in je formulieren vragen naar demografische informatie. Hiermee kun je bepalen of een bepaalde lead wel of niet tot je doelgroep behoort. Door minpunten te geven aan leads die hier niet toe behoren zorg je dat de prioriteit gericht wordt op leads die wel tot je doelgroep behoren.
2. Bedrijfsinformatie
Is jouw bedrijf een B2B organisatie? Dan is de bedrijfsinformatie waarschijnlijk relevanter. Door op deze eigenschappen te scoren kun je bedrijven punten toekennen als ze tot jouw gewenste doelgroep, grootte of industrie behoren en punten aftrekken als dit niet het geval is. Ook deze informatie kun je opvragen in formulieren op jouw website.
3. Online gedrag
Hoe een lead zich gedraagt op jouw website kan ook een goede indicator zijn om te bepalen hoe interessant deze lead is. Iemand die bijna elke dag jouw website bezoekt zal een grotere kans hebben om klant te worden dan iemand die dit eens per half jaar doet. Niet alleen de frequentie, maar ook het type pagina is belangrijk. Kijkt een lead bijvoorbeeld vaak naar de tarievenpagina van jouw diensten, dan kun je er bijna zeker van zijn dat deze persoon interesse heeft in jouw diensten. Deze lead geef je dan ook meer punten dan iemand die vaak de homepagina bekijkt.
4. Email-marketing
Als iemand zich heeft ingeschreven voor jouw e-mails hoeft dit niet gelijk te betekenen dat diegene de mails ook daadwerkelijk leest en er iets mee doet. In HubSpot kun je gelukkig eenvoudig bekijken wat de open- en clickthrough rate van jouw e-mails is. Zo kun je niet alleen punten toekennen aan mensen die de meeste mails openen, maar ook hogere scores toekennen voor interactie met belangrijke e-mails ten opzichte van bijvoorbeeld een nieuwsbrief.
5. Maak een flywheel
Ook het gedrag van leads op social media kan een goede basis zijn voor je scoring rules. Reageert iemand bijvoorbeeld vaak op jouw Twitter-berichten of liket iemand alles wat je deelt op LinkedIn? Dan kun je hier punten voor toekennen.
6. Beoordelen van spam
Scoring rules kunnen ook handig zijn in de beoordeling van jouw berichten als spam door jouw leads. Heeft iemand bijvoorbeeld belangrijke vragen in een formulier niet of onjuist ingevuld, dan kun je deze lead minpunten toekennen, aangezien deze persoon waarschijnlijk niet zo geïnteresseerd zal zijn in jouw producten als iemand die wel alles netjes invult.
Relevante scoring rules voor jouw organisatie
Als je al deze zes typen eigenschappen volledig gebruikt krijg je natuurlijk ontzettend veel data. Het is dus belangrijk om te bepalen welke scoring rules in meer of mindere mate relevant zijn voor jouw organisatie. Een goede manier om dit te doen is door te kijken naar je huidige klanten en naar leads die uiteindelijk geen klant zijn geworden. Met deze informatie kun je het verschil gaan onderzoeken tussen deze twee groepen: wat deden huidige klanten juist wel of welke eigenschappen hadden ‘mislukte’ leads juist niet? Op basis van deze verschillen kun je vervolgens positieve en negatieve scoring rules gaan opstellen.
Daarnaast kun je je buyer persona’s in gedachten nemen tijdens het bepalen van je scoring rules. Door te kijken naar deze semi-fictieve representatie van je ideale klant kun je bepalen welke scoring rules belangrijk zijn voor jouw bedrijf en welke scoring rules minder.
Het is goed om vooraf te bepalen op welke schaal je de leads wilt indelen. Je kunt dit het beste doen op een schaal van 0 tot 100. Waarbij een potentiële klant een score tot 25 heeft, een marketing gekwalificeerde lead een score tussen de 25 en 50 en een sales gekwalificeerde lead een score vanaf 51 tot 100. Zorg dat je de scoring rules in een duidelijk overzicht hebt staan, voor je begint met opzetten van lead scoring in HubSpot.
Lead scoring handmatig opzetten in HubSpot
Lead scoring kun je eenvoudig handmatig opzetten in HubSpot. Hier kom je via Settings > Properties. Zoek naar de property ‘HubSpot score’. Vervolgens kun je de scoring rules gaan invullen. Vul de positieve scoring rules als ‘New set’ in bij ‘Positive Attributes’ aan de linkerkant en de negatieve aan de rechterkant bij ‘Negative Attributes’. Bij elke set kies je de property of de activiteit waarop je een score wilt toekennen en geef je aan welk aantal punten moet worden toegekend of in mindering moet worden gebracht.
Orden de leads in lijsten
Vervolgens kun je lijsten maken om te bepalen hoeveel leads er zich in elke groep bevinden. Hiervoor ga je naar Contacts > Lists. Vervolgens maak je een nieuwe lijst aan en kies je voor Contact Properties en zoek je de property 'HubSpot score'. Je bepaalt vervolgens welke scores je in deze lijst wil zien (bijvoorbeeld alle scores boven de 50). Ook kun je hier bijvoorbeeld een tweede filter toepassen, bijvoorbeeld: ‘Is not a customer’. Nu kun je filteren op iedereen met een score van boven de 50 die tevens nog geen klant is (de klanten heb je namelijk al binnen).
Tip: Deze lijsten kun je vervolgens in je workflows gebruiken om zo je marketing nog beter af te stemmen op de mate van relevantie en interesse van je leads.
Predictive lead scoring
Naast de traditionele handmatige manier van lead scoring heb je in een de HubSpot Enterprise Marketing Hub ook de beschikking over predictive lead scoring. Predictive lead scoring neemt de voornaamste uitdaging van lead scoring uit handen. Met predictive lead scoring hoef je namelijk niet meer zelf te bepalen welke eigenschappen je kiest voor lead scoring en welke waardes je aan elke eigenschap toewijst. Dit laat je HubSpot allemaal voor je doen met behulp van machine learning. Het algoritme gaat voor je kijken welke informatie je huidige klanten overeenkomstig hebben én welke informatie leads die juist geen klant zijn geworden overeen hebben. Vervolgens berekent het algoritme welke eigenschappen en welke waardes van toepassing zijn en worden je leads automatisch ingedeeld op basis van deze score. Het beste van machine learning is dat het zich blijft optimaliseren waardoor jouw predictive lead scores ook steeds beter worden.
Predictive lead scoring is in HubSpot te vinden onder Contacts >Lead scoring.
Aan de slag met HubSpot lead scoring
Lead scoring is ontzettend waardevol voor marketing en sales om te bepalen op welke leads ze moeten focussen. De effectiviteit van lead scoring valt of staat echter met goede scoring rules. We denken graag met je mee over goede scoring rules voor jouw organisatie. En heb je hulp nodig bij het inrichten van lead scoring in HubSpot of ben je benieuwd naar de mogelijkheden van predictive lead scoring? Neem dan even contact met ons op!
