Sinds 2006 is Inbound Marketing de meest effectieve marketing methode geworden voor het doen van zaken via internet. De reden hiervoor is dat aan de ene kant het online zoek- en shopgedrag van klanten is veranderd en anderzijds de technische mogelijkheden beter ontwikkelt zijn en bereikbaar voor veel bedrijven. Parallel hieraan zijn er nieuwe methoden ontwikkelt om klanten effectiever te bereiken.
Oude marketing methodes zijn kostbaar en minder efficiënt geworden. Outbound gerichte marketing methodes zoals advertenties, billboards, beurzen en nieuwsbrieven houden zich vooral bezig met zenden. Inbound Marketing richt zich op het verdienen van aandacht en ontwikkelt hiervoor kwalitatief goede en relevante content.
Door de content af te stemmen op de behoeften, problemen, frustraties en interesses van je marketing doelgroep trek je de juiste leads naar je website en kunt je vervolgens werken aan de conversie van deze leads.
Lastig?
Toch merk ik in de praktijk dat veel bedrijven het lastig vinden om de eerste stappen te zetten op gebied van inbound marketing. Bedrijven beginnen vaak zonder plan met bloggen over uiteenlopende zaken, want ja dat is goed voor de vindbaarheid. Anderen hikken aan tegen het aanschaffen van marketing software omdat dat nu eenmaal nodig is, maar kunnen de business case of de juiste buy-in nog niet goed rond krijgen. Weer anderen geven aan dat ze zeker aan online marketing doen zoals email marketing, social media, SEO etc. Als je dan door gaat vragen of alle online acties een samenhang vertonen en gericht zijn op de strategisch gekozen doelgroepen dan valt het nog wel eens stil.
Aanpak!
Inbound marketing omvat alle aspecten van bloggen, email marketing, social media, lead nurturing, lead scoring en nog veel meer (bekijk hier een overzicht). Maar voordat je hiermee begint is het te adviseren om eerst scherp te krijgen wie je meest ideale klant is (ook wel buyer persona genoemd) die je wilt werven en wat deze potentiële klant bezig houdt. Alle content die je wilt gaan maken, de website waarop je wilt gaan communieren en alle online acties die je wilt uitvoeren hangen hiermee samen.
Bij aanvang is de software nog niet per se direct nodig, pas als je een goed beeld hebt van je buyer persona en wilt starten met bloggen is het te adviseren om goede marketing software aan te schaffen. Ik werk meestal met een drie stappen plan zoals hiernaast staat afgebeeld.
- Zorg dat minimaal je eerste buyer persona is uitgewerkt. en bepaal je doelstellingen voor het werven van traffic, leads en klanten.
- Evalueer, koop en implementeer inbound marketing software. Na persoonlijk ervaring te hebben opgedaan met verschillende platformen, ben ik overtuigd van HubSpot.
- Werk vervolgens aan de uitvoering van je inbound marketing campagnes om je doelstellingen te halen.
In deze blog wil ik graag stil staan bij het opzetten van de belangrijkste ingrediënt van inbound marketing nl het profiel van je buyer persona.
Breng je buyer personas tot leven!
Denken vanuit je klant. Dat is les 1 in marketing. Dat is helemaal belangrijk als je actief aan de slag gaat met inbound marketing en/of content marketing. Maar hoe kom je er nu achter waar die klant zich mee bezig houdt?
Hoe breng je dat structureel in kaart en hoe blijf je bij?
- Breng je buyer personas in kaart!
De eerste stap is het inventariseren van de aanwezige kennis binnen het bedrijf over je klanten, doelgroepen, klantfrustraties, problemen, pijnpunten en wensen van de doelgroep. Kortom wie is je meest ideale klant, wat denkt, ziet, ervaart en doet de klant met betrekking tot het oplossen van zijn wensen. Het beste kun je dit doen door mensen uit je organisatie te kiezen die veel ervaring en klant contact hebben. Organiseer een brainstorm sessie waarin ze op elkaars ervaringen kunnen voortborduren zodat je een maximaal resultaat bereikt. Verzamel beschikbare informatie zoals marktonderzoeken, analyses van support of service afdelingen en breng de personas op gestructureerde wijze in kaart.
- Bepaal je doelstellingen
Maak een strategische keuze welke buyer persona je als eerste wilt gaan uitwerken en bepaal je doelstellingen hiervoor. Deze doelstellingen hangen sterk samen met de situatie per bedrijf en welke marketing doelstellingen er zijn gedefinieerd. Online doelstellingen kunnen zijn om eerst meer bezoekers (traffic) van de beoogde doelgroep te genereren naar de website. Andere bedrijven hebben al veel bezoekers en willen meer leads converteren binnen de beoogde persona doelgroep.
- Toets je buyer personas in de praktijk
Als de keuze voor de persona zijn gemaakt en de doelstellingen bepaalt, kan het handig zijn om de inventarisatie van personas in de praktijk te toetsen. We kennen allemaal de valkuil wel dat we onze doelgroep denken te kennen. Het is belangrijk om een aantal klanten en een aantal niet klanten in een interview te vragen hoe ze omgaan met hun wensen, behoeften, frustraties e.d. Tijdens deze interviews is het belangrijk om open vragen te stellen en te observeren hoe de personen reageren.
- Werk de probleem scenarios uit
Dit is mijn meest favoriete onderdeel. Bij het uitwerken van de scenarios ga je het verhaal tot leven brengen rondom de wensen, pijnpunten en frustraties van je persona. Het is van belang de problemen en scenario's goed te omschrijven zodat iedereen ze levendig kan voorstellen. Drie aspecten zijn hierin van belang. Omschrijf het probleem, geef de alternatieve oplossingen aan die de persona kan verzinnen om het probleem op te lossen, omschrijf de 'value propositie' van de producten/diensten die je als bedrijf kunt leveren. Dit zijn de bouw blokken voor het realiseren van content die een antwoord geeft op de vragen van de doelgroep.
- Ontwikkel storyboards
Ter verduidelijking van de scenarios kun je kiezen om hier storyboards voor uit te werken. Een storyboard combineert de krachten van het denken als schrijver, programmeur en designer. Als schrijver leer je hoe je steeds beter verhalen kunt vertellen. Als programmeur denk je vooral in de juiste volgorde, sequentieel dus. Als designer ben je altijd bezig om geschreven verhalen te visualiseren zodat de communicatie krachtiger wordt. Daarom helpt een storyboard in de overdracht naar je content team. Een goede tool voor storyboarding kun je vinden op storyboardthat.com. Kortom een storyboard:
- Helpt het verhaal te vertellen.
- Is sequentieel en helpt je bij het verduidelijken van complexe ideeën of communicatie.
- Betrekt mensen beter door het verhaal te visualiseren.
- Ontwikkel je content kalender
Als de probleem scenarios zijn uitgewerkt is het tijd om verder te brainstormen over welke type content je wilt ontwikkelen en wat de inhoud moet zijn per buyer persona scenario. Je kunt hierbij denken aan het opstellen van een blog kalender waarin het content team samen blogtitels kan inplannen en toewijzen aan de bloggers. Ook whitepaper en infographics bv kunnen hierop per campagne worden ingepland.
Het is aan te bevelen om bovenstaande activiteiten regelmatig uit te werken, bij te houden en te herzien. Gedurende dit proces kan gekozen worden om met marketing software aan de slag te gaan voor bloggen, landingspagina's, marketing automation, lead nurturing e.d. Met een goed uitgewerkte strategie kan met behulp van de juiste software toepassingen een goede start gemaakt worden met inbound marketing en kun je het meest effectief resultaten boeken.
