Wat is Account Based Marketing en hoe kan HubSpot daarbij helpen?

Als ervaren (of beginnende) HubSpot gebruiker ben je vanzelfsprekend al een behoorlijke tijd bekend met inbound marketing: het publiceren van relevante content met als doel om gevonden te worden door je potentiële klant en deze vervolgens te converteren naar klant. Inbound marketing is een ideale marktbenadering wanneer je een doelgroep wilt benaderen met een groot volume en wanneer de beslissing voor de aanschaf van jouw dienst of product redelijk snel en door maximaal één of twee personen genomen wordt. Door inbound marketing op een goede manier in te zetten wordt je door deze doelgroep vanzelf gevonden en is het vervolgens een relatief eenvoudig proces om daar klanten uit te halen. 

Maar wat als jouw doelgroep bestaat uit een kleiner aantal organisaties met een complexe beslissingsstructuur?  Dan is het vrij lastig om met inbound marketing in korte tijd de resultaten te behalen die het management van je verwacht. De kans dat de CEO van een beursgenoteerd bedrijf via een zoekopdracht in Google bij jouw blog uitkomt, is theoretisch niet erg groot en mocht dit gebeuren, hoe claim je dan tijd in zijn of haar overvolle agenda voor een kennismakingsgesprek? De kans daarop is niet heel groot...

Daarom is een andere aanpak nodig: Account Based Marketing (ABM). In dit artikel leg ik uit wat ABM inhoudt en hoe de ABM functies van HubSpot je daarbij kunnen helpen.

Wat is Account Based Marketing?  

Volgens de definitie die HubSpot geeft is Account Based Marketing:  

‘A B2B strategy where marketing and sales work together to close big, complex deals at a discrete number of target accounts’. 

Volgens HubSpot heeft deze aanpak de grootste kans van slagen wanneer aan de volgende drie voorwaarden is voldaan:

1. B2B: Je bedrijf opereert in een b2b omgeving, met andere woorden, je verkoopt alleen aan bedrijven of organisaties.
2. High Ticket: De producten die je levert zijn ‘high ticket’, oftewel de gemiddelde orderwaarde bedraagt minimaal 25.000 euro en vaak aanzienlijk hoger.
3. Complex: Bij de aankoop van je product of dienst zijn minimaal drie verschillende stakeholders van je klant betrokken.

Door Account Based Marketing op een goede manier aan te pakken, zul je de volgende drie voordelen ervaren:

• de gemiddelde grootte van je transacties zal aanzienlijk toenemen;
• omdat het noodzakelijk is dat marketing en sales samenwerken, zal er een betere afstemming ontstaan tussen deze twee- in veel gevallen gescheiden opererende- afdelingen;
• de gemiddelde doorlooptijd van het verkooptraject zal verkort worden.

Ik kan me voorstellen dat bovenstaande je als muziek in de oren klinkt en dat je niet kunt wachten totdat je kunt beginnen met ABM. Maar hoe ga je het aanpakken? Hieronder deel ik een kort en overzichtelijk stappenplan om te starten.

Starten met Account Based Marketing

Om te kunnen beginnen met ABM, adviseer ik om de volgende drie stappen te doorlopen:

1. Bepaal je ICP (Ideal Customer Profile of Ideale Klantprofiel) en identificeer de target accounts die voldoen aan dat profiel;
2. Zorg ervoor dat je de belangrijke stakeholders bij deze accounts in kaart brengt;
3. Personaliseer vervolgens je communicatie (content en outreach) met de beoogde contactpersonen zodat je in gesprek met ze komt.

Hieronder zal ik iedere stap nader beschrijven.

1. Bepaal je Ideal Customer Profile en identificeer target accounts

Om je Ideal Customer Profile (ICP) te kunnen bepalen is het belangrijk dat je samen met het management en het marketing- en salesteam bij elkaar gaat zitten om overeenstemming te vinden over het ideale organisatietype waarvoor jullie willen werken. Door grondig te kijken naar historische verkoopdata en het voeren van gesprekken met bestaande prospects en klanten, kun je alle puzzelstukken verzamelen die je nodig hebt voor het samenstellen van je ICP.

Een typisch ICP bestaat met name uit demografische en firmografische kenmerken, zoals onder anderen:

Voor sommige bedrijven kunnen ook psychografische kenmerken een rol spelen bij het bepalen van een account list. Zo kun je criteria als 'maatschappelijk verantwoordelijke onderneming' of 'goed werkgeverschap' gebruiken bij het bepalen van je ideale klantprofiel.

Als je eenmaal een overzicht hebt gemaakt van de criteria en de type organisaties die daarbij horen, is het aan te raden om deze vervolgens te verdelen in bijvoorbeeld drie groepen (3 ‘Tiers’) van meest interessant (Tier 1) via minder interessant (Tier 2) naar het minst interessant (Tier 3). Probeer vervolgens per Tier een aantal bedrijven te identificeren die aan de gestelde criteria voldoen. Begin met bijvoorbeeld 25 bedrijven in Tier 1 en 50 bedrijven uit Tier 2 en ga vervolgens door naar de volgende stap! HubSpot kan je helpen bij de categorisering door contacten de juiste waarde tegen onder de contact property ‘Tier':

2. Breng de stakeholders in kaart

Als je eenmaal een lijst van targetaccounts hebt vastgesteld, is de volgende stap het in kaart brengen van de mogelijke DMU bij deze accounts. De DMU staat voor Decision Making Unit en is de opsomming van alle rollen bij een complex aankoopproces. Een gemiddelde DMU in aan zakelijk aankoopproces bestaat gemiddeld uit ongeveer zeven mensen, waarbij de volgende rollen vaak worden ingevuld:

• Initiator: neemt het initiatief voor besluitvormingsproces dat tot aankoop leidt
• Beïnvloeder: helpt bij het formuleren van de technische specificaties of verstrekt informatie die van pas komt bij het evalueren van de beschikbare alternatieven
• Adviseur: vergroot het aantal te overwegen alternatieven
• Gatekeeper: contactpersoon die stroom van informatie over de leveranciers beheerst
• Beslisser: bepaalt met welke leverancier een contract wordt afgesloten
• Inkoper: heeft formeel de bevoegdheid om een leverancier te kiezen en met hem te onderhandelen
• Gebruiker: de persoon die het aangeschafte product gaat gebruiken

Om deze rollen in kaart te kunnen brengen per account, kun je gebruik maken van digitale hulpmiddelen zoals LinkedIn Sales Navigator. In HubSpot kun je vervolgens je contactpersonen per account ‘taggen’ met de property “buying role”. In de afbeelding hiernaast zie je de rollen die Hubspot gebruikt om de DMU in kaart te kunnen brengen.

3. Personaliseer je communicatie met je target accounts (content en outreach)

In deze stap ga je pas daadwerkelijk aan de slag met de uitvoering: denk goed na over de zakelijke uitdagingen van diverse stakeholders en zorg dat je content hieromtrent ontwikkelt. De gebruiker zal in veel gevallen een andere informatiebehoefte hebben dan de inkoper. De eerste zal kijken wat het product voor hem zal betekenen, terwijl de inkoper voornamelijk geïnteresseerd zal zijn in de voorwaarden die bij een eventuele aankoop gelden.

Wanneer je ‘business story’ klaar hebt voor de meest relevante leden van de DMU van je target account, kun je contact gaan leggen (de ‘outreach’). Een eerste stap is vaak om contact te zoeken met de betreffende personen via je eigen netwerk en met name ook via LinkedIn Sales Navigator. Een heel goed ‘geheim wapen’ daarbij is het inzetten van een sales video via je HubSpot platform.

In 3 stappen naar je eerste successen 

Door deze drie stappen nauwgezet en op een doordachte manier uit te blijven voeren zul je merken dat je al snel je eerste succesjes gaat boeken. ABM is zoals je zult begrijpen wel een stuk arbeidsintensiever dan inbound marketing en het is bij ABM ook noodzakelijk dat marketing en salesteams hierin gezamenlijk optrekken om succesvol te kunnen zijn.