Wat is Account Based Marketing (ABM) en hoe zet je het in? Erg belangrijke vragen om jezelf als b2b marketeer te stellen.
Je besteedt namelijk een groot deel van je werkweek aan het vinden en aantrekken van interessante nieuwe leads voor je collega’s van de verkoopafdeling. Hier gaat veel tijd en moeite in zitten. Het is daarom handig om af en toe eens stil te staan bij de vraag of de methode die je hanteert wel de juiste is.
Een inmiddels alom toegepaste methode om nieuwe leads te genereren is inbound marketing, waarbij je probeert nieuwe namen van interessante potentiële klanten in je database te verzamelen en deze vervolgens te nurturen met relevante content. Zodra er leads zijn die op basis van hun digitale lichaamstaal geinteresseerd lijken te zijn worden deze overgedragen naar sales.
Inbound marketing kun je vergelijken met vissen met een schepnet: je vangt zoveel mogelijk vissen in je schepnet en haalt alleen die vissen eruit die voldoen aan je ideale profiel.
Een tegenovergestelde methode om verkoopkansen te creeren is met behulp van Account Based Marketing (ABM). Hierbij maak je vooraf een lijst met interessante accounts en deze probeer je vervolgens op alle mogelijke manieren te triggeren voor je diensten en/of producten.
Account based marketing is te vergelijken met vissen met een hengel: je hangt een aas uit, die alleen voor de door jou gewenste vis interessant is en je haalt deze pas binnen met dit aas zodra deze hapt.
In dit artikel beschrijf ik wat Account Based Marketing is en welke drie stappen nodig zijn om te komen tot een goede ABM strategie.
Wat is Account Based Marketing?
Volgens Sirius Decisions is Account Based Marketing: “the strategic approach marketers use to support a defined universe of accounts, including strategic accounts and named accounts.
Bij Account Based Marketing ga je op zoek naar potentiële klanten op basis van bijvoorbeeld: branche, omzetgrootte of naam van de organisatie (named accounts).
Hoe werkt ABM ? [3 stappen]
Account based marketing: bestaat uit de volgende 3 stappen:
- Identificeer kansrijke accounts
- Voer gerichte en inhoudelijk relevante campagnes uit over de juiste kanalen
- Zorg voor een doorlopende monitoring en bijsturing
1. Identificeer kansrijke accounts
In deze eerste stap ga je samen met je sales collega’s aan tafel om een lijst samen te stellen van interessante potentiële en/of bestaande klanten, waaraan je een bepaald product of dienst zou willen verkopen. Dit kan een behoorlijk zoekwerk zijn.
Enkele tools die je daarbij zouden kunnen helpen zijn: LinkedIn Sales Navigator, Data.com, Sidekick en je eigen CRM-database.
2. Voer relevante campagnes uit over de juiste kanalen
Zodra je weet welke accounts je wilt gaan triggeren met je campagnes komt het moeilijke gedeelte: het uitbreiden van je database met leads die bij de relevante accounts horen. Dit doe je door je marketing boodschappen te richten op deze groep potentiële klanten via de kanalen waarop je advertenties en content het meest zichtbaar is voor ze, ongeacht of dit social media, display advertising, video of mobiele kanalen zijn.
Enkele tools, die je kunnen helpen bij het targeten van relevante accounts over meerdere kanalen zijn: Marketo Real Time Personalization, Google Retargeting, Terminus en Demandbase.
3. Zorg bij ABM voor een doorlopende monitoring en bijsturing
Zoals bij iedere marketinginspanning is het belangrijk om te weten, welke acties wel rendement en welke nauwelijks of geen rendement opleveren. Zorg daarom voor goede rapportages door het bouwen van dashboards in je CRM, marketing automation platform of externe tools als Klipfolio.
In volgende artikelen zal ik dieper ingaan op de (on-)mogelijkheden van ABM.
Heb jij als b2b professional al ervaring met Account Based Marketing, ondersteund met technologie? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen hieronder te delen!
Voorbeeld Account Based Marketing
Een voorbeeld van ABM: je werkt voor een bedrijf dat CRM-pakketten verkoopt. Je doel is om een grote klant binnen de retailsector binnen te halen. Om dit type klant binnen te halen, zul je andere communicatie-uitingen gebruiken dan voor je andere doelgroepen.
In dit geval maak je personaliseerde content specifiek voor deze grote potentiële klant binnen de retailsector. In deze content richt je je direct op de pijnpunten en uitdagingen die er bij deze partij leven. Zo kun je specifieke whitepapers maken waarin je de voordelen van een CRM-pakket uitlicht voor een retailbedrijf.
