Als B2B professional heb je ongetwijfeld wel eens gehoord van account based marketing. Account based marketing (ABM) is een marketing aanpak waarbij je jezelf richt op het benaderen van en het in contact komen met organisaties (dit kunnen zowel bedrijven als non-profit organisaties zijn) die je graag zou willen toevoegen aan je klantenbestand.
Account based marketing hoeft geen ‘rocket science’ te zijn. Je zou immers gewoon een bestand van de Kamer van Koophandel kunnen downloaden en op alfabetische volgorde gaan rondbellen naar je 'wens-accounts' in de hoop om met ze in gesprek te komen. Als je ABM op een effectievere manier wilt uitvoeren, is het handig om gebruik te maken van de beschikbare moderne marketing technieken en daarbij een gestructureerde aanpak te hanteren.
In dit artikel beschrijf ik daarom de vier onmisbare bouwstenen van een effectieve account based marketing strategie.
Account Based Marketing 2.0
Om een volwaardige strategie te kunnen ontwikkelen, is het aan te raden om klein te beginnen. Dit kan in de vorm zijn van een campagne met een beperkte looptijd (maximaal vier tot zes maanden). Met behulp van de opgedane kennis uit deze pilot campagne kun je vervolgens gaan uitbouwen, eventueel ook weer naar andere groepen met key accounts. Een moderne account based marketing strategie moet in mijn ogen bestaan uit de volgende vier bouwstenen: strategie, technologie, content en promotie. Hieronder bespreek ik ze een voor een.
Strategie
Voordat je begint met het uitvoeren van je ABM campagne, is het belangrijk om een lijst te maken van je key accounts:
- Welke key accounts wil je bereiken?
- Waarom wil je deze bereiken?
- Welke pijnpunten kunnen zij oplossen met jouw diensten en/of producten?
- Waar kunnen ze zichzelf verbeteren met behulp van jouw diensten en/of producten?
Door deze inventarisatie grondig uit te voeren en door goed in kaart te brengen voor welke organisaties je echt iets kunt betekenen, kom je tot een accountlijst. De lengte is natuurlijk afhankelijk van de grootte van je doelgroep, maar zou om te beginnen maximaal 250 accounts mogen bedragen. Stel vervolgens het thema en de verhaallijn van de campagne vast, waarbij je ervoor zorgt dat deze aanhaakt bij iedere fase van de buyer journey.
Technologie
De tweede bouwsteen bij het uitvoeren van een moderne ABM strategie is technologie. De vraag hierbij is natuurlijk:
- Welke techniek zet je in om je accounts te bereiken en te interesseren voor je bedrijf?
De meest bruikbare en gebruikte technologie voor het uitvoeren van account based marketing is natuurlijk een customer relationship management systeem (CRM). Een goed en compleet CRM legt op uniforme wijze alle communicatie met contacten bij je accounts vast. Bekende CRM-systemen zoals Salesforce en Microsoft Dynamics 365 worden veel ingezet bij ABM. Een wat onbekender systeem voor ABM is HubSpot CRM, dat interessante functies bevat zoals sequences, dataverrijking (HubSpot Insights) en een handige agenda-en afspraak-functionaliteit (HubSpot Meetings).
Daarnaast zijn er technologieën beschikbaar die je kunnen helpen met het identificeren van mogelijke key accounts. Zo kun je met een tool zoals Similartech in beeld krijgen welke organisaties welke digitale technieken gebruiken. Dit kan handig zijn als jullie een vervangende of complementaire oplossing voor deze techniek kunnen aanbieden.
Content
Als je de aandacht wilt krijgen (en vast houden) van interessante key accounts, is het noodzakelijk om echt relevant voor ze te zijn. Zorg voor content die aansluit bij de dagelijkse praktijk van je beoogde klant. Het is belangrijk dat je in de strategiefase een verhaallijn formuleert die zorgt voor relevantie in iedere fase van de buyer journey van je key account. Vormen van content die je kunt inzetten in je ABM strategie zijn -onder andere- whitepapers, blogartikelen, e-books, rekentools, case studies en informatieve video’s. Daarnaast wordt helaas vaak over het hoofd gezien dat de teksten in je e-mails naar accounts ook tot het onderdeel “content” behoren. Zorg er dan ook voor dat je communicatie enthousiast en persoonlijk is.
Promotie
De vierde en laatste bouwsteen van je ABM strategie is promotie: Breng je campagne-content onder de aandacht van je beoogde accounts. Dit is met name in de beginfase van je campagne belangrijk en vooral wanneer je niet beschikt over de exacte e-mailadressen van de relevante contactpersonen binnen je key account.
LinkedIn kan een belangrijk promotiekanaal binnen je ABM strategie zijn, mits je het goed inzet. Binnen LinkedIn zijn er twee manieren om account based marketing te ondersteunen:
- het opzetten van een LinkedIn Ad-campagne waarin je je tekst-advertentie onder de aandacht brengt bij relevante –vaak nog onbekende– contactpersonen bij de door jouw geselecteerde key accounts met als doel ze naar je website te leiden, waarop ze voor hun relevante informatie kunnen raadplegen;
- het sturen van LinkedIn Inmail naar bekende contactpersonen bij je key accounts met voor hen relevante informatie en –nog beter– met als doel om het gesprek op gang te brengen.
Met goede promotie vergroot je de kans op een groter volume aan geïnteresseerde accounts. Dit is dus een belangrijk onderdeel.
Als je bovenstaande bouwstenen zorgvuldig uitdenkt en uitvoert, kun je er verzekerd van zijn dat je ABM strategie een stuk effectiever is dan wanneer je vol energie met alleen een bellijst aan de slag gaat.
