Content is hot. Niet alleen marketingbureaus - zoals wij - maar ook allerlei andere ondernemers, productspecialisten en (zelfbenoemd) goeroes roepen dat content king is en dat je er zo snel mogelijk mee moet beginnen, anders gaat de concurrent er met de buit vandoor. In de ideale wereld is jouw organisatie de eerste in de branche die met content marketing begint, maar in veel gevallen zal blijken dat je concollega’s toch al enige vorm van content marketing toepassen. Hoe zorg je nu dat jouw content wél boven het maaiveld uitsteekt? Een slim promotieplan kan daarbij helpen.
Diverse vormen van promotie
Hoe promotie helpt om jouw contentstrategie naar een hoger plan te tillen, vertel ik je zo. Eerst is het belangrijk om diverse vormen van promotie te onderscheiden. De belangrijkste factor hierin is betaalde versus onbetaalde promotie. Zodra je ergens geld voor beschikbaar hebt, gaan er veel deuren open. Investeer een paar tientjes in een online sociaal netwerk en doelgroepen die eerst onbereikbaar leken, krijgen nu jouw content offer in hun tijdlijn te zien.
Ik kan me voorstellen dat je niet zomaar advertentiebudget kunt vrijmaken en het eerst op de ‘natuurlijke’ wijze wil aanpakken. Dat is niet alleen een begrijpelijke, maar misschien ook wel een verstandige keuze. Adverteren staat eigenlijk gelijk aan een tijdelijke oplossing. Weliswaar effectief, maar tijdelijk. Wil je jouw content structureel onder de aandacht brengen, dan kun je als basis beter met een goed ‘natuurlijk’ promotieplan beginnen. Ik geef je vijf redenen waarom ik er zo in sta.
Community opbouwen
Een website met twee blogs, een LinkedIn company page met een handjevol volgers of een Twitter account met alleen wat automatische updates. Dat is soms een noodzakelijke start van je contentstrategie, maar geen goed begin van je promotie. Een LinkedIn update sponsoren van een pagina die tien volgers heeft en waarop twee updates zijn geplaatst, doet afbreuk aan je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid.
Zorg daarom dat je eerst een aantal relevante kanalen (de kanalen waar jouw ideale klant zich bevindt) vult met aantrekkelijke, interessante content, voordat je er actief mee de boer op gaat. Hoe aantrekkelijk het ook klinkt om iedere zakelijke update ook op jouw persoonlijke pagina te delen, wacht er even mee tot de tijdlijn redelijk gevuld is. Daarna kun je jezelf en je collega’s inzetten om jouw updates in een breder netwerk te delen en de community rond jouw merk, product of dienst op te bouwen.
Content sneller onder de aandacht brengen
Je content promoten heeft natuurlijk alles te maken met het sneller bereiken van nieuw publiek. Inbound marketing vormt hiervoor een degelijke lange termijn strategie. Wil je dit proces versnellen, dan kun je niet zonder het actief delen van jouw fantastische content. Zorg daarom niet alleen dat jouw bedrijfsaccounts interne en externe content delen, maar dat collega’s dat op den duur ook gaan doen. Denk aan vertegenwoordigers en productspecialisten; de mensen die voor de buitenwereld het gezicht van je bedrijf vormen. Zij hebben vaak een breed netwerk en kunnen via hun kanalen weer nieuwe doelgroepen aanspreken die eerder niet op jouw bedrijfspagina’s te vinden waren.
De juiste mensen bereiken
Een slimme promotiestrategie kan helpen om het kaf van het koren te scheiden. Niet iedereen hoeft immers jouw klant te worden. Richt je energie liever op je echte doelgroep. Met betaalde advertenties kun je jouw content uiteraard precies richten op jouw ideale klant, maar zonder advertentiebudget kom je ook al een heel eind.
Denk aan branchegerichte Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram en Twitter accounts die je kunt vragen jouw content te delen. Maar ook aan het schrijven van gastblogs op diverse platformen, het inzetten van evangelisten die behoren tot jouw doelgroep (maar nooit zelf klant zullen worden) of het benaderen van zogeheten influencers met een geschikt netwerk. Vragen kan altijd. Nee heb je, ja kun je krijgen!
Kennisleiderschap tonen
Afhankelijk van het doel van je contentstrategie, kies je passende promotiemiddelen. Dat hoeft niet perse het genereren van leads te zijn, waarbij je toch snel uitkomt op het promoten van een content offer dat achter een formulier geplaatst is. Het doel van je contentstrategie kan bijvoorbeeld heel breed zijn, zoals het versterken van je merkimago, of heel specifiek, bijvoorbeeld het vergroten van je kennisleiderschap in een niche.
Content marketing is hier heel geschikt voor, omdat je er al je kennis in kwijt kunt zonder daar een direct commercieel doel aan te hangen. Probeer daarom platformen die zich specifiek op de niche richten te bereiken met je blogs of ervaringsverhalen. Publiceer webinars waarin je je kennis deelt of stuur een spreker naar een conferentie waar vakgenoten elkaar ontmoeten.
Interactie stimuleren en monitoren
Zowel in B2C als B2B verwachten (potentiële) klanten een persoonlijke ervaring als ze interacteren met jouw bedrijf, blijkt uit dit rapport van Walker. Ze verwachten dat je hen kent en snel en gemakkelijk kunt helpen met het oplossen van hun zakelijke probleem. In B2C wordt deze ‘customer experience’ zeer serieus genomen en opgepakt, maar B2B blijft nog een beetje achter, zegt customer experience specialist Sonya McAllister in het begeleidende artikel.
Met een slim promotieplan kun je interactie stimuleren en monitoren. En dat kan een hoop opleveren, want likes, shares en reacties zorgen dat jouw content in een breder netwerk terecht komt. Dat klinkt goed, maar zorg wel dat je organisatie erop ingericht is om vervolgens vragen, opmerkingen en contactaanvragen snel, goed en consistent te behandelen. Anders voldoe je niet aan de bovenstaande verwachting van je doelgroep.
Mijn advies: formuleer je social media posts en blogs altijd op een manier zodat ze interactie opwekken. Bepaal en houd bij op welke kanalen je content plaatst en monitor die regelmatig. Monitoring tools waarbij je notificaties kunt instellen, maken dit een stuk gemakkelijker voor je.
Eerst voldoende content, dan promotie
Mijn boodschap mag duidelijk zijn; begin niet aan promotie als je contentstrategie nog niet op orde is. Pas met een goede basis aan interessante content items, kun je promotie slim en effectief gaan inzetten om jouw doel te bereiken.
