Mensen met en zonder verstand van marketing roepen dat je aan “Inbound” en “content” moet gaan doen. Te weinig leads? Dan had je maar moeten bloggen. Lage conversie? Dan had je een workflow moeten bouwen. Ik kan me goed voorstellen dat je soms knap chagrijnig wordt van al die adviezen. Want in de meeste gevallen weet degene die het advies verstrekt ook niet helemaal hoe het precies zit. Je kunt content namelijk op veel verschillende manieren inzetten en ook nog eens voor verschillende doelen. Maar hoe zit het nou precies? Wat is de rol van content marketing in je Inbound Strategie en hoe zet je je teksten voor je aan het werk? In dit blog bespreek ik vijf manieren.
Optie 1. Branding
Als het ook maar een beetje lekker loopt met je bedrijf, heb je geen tijd om het land door te rijden en met visitekaartjes te strooien. Die taak is daarom bijna volledig overgenomen door (online) content: teksten, filmpjes, afbeeldingen, grafieken en praktisch al het andere dat op je beeldscherm verschijnt. Hiermee vertel je aan je potentiële klanten wie je bent, wat je doet en waarom. Vooral die laatste twee worden steeds belangrijker. Er zijn tegenwoordig zoveel bedrijven die hetzelfde doen als jij, dat je werkwijze en drijfveren de doorslag geven in plaats van je product of dienst. Door de “hoe” en “waarom” in je teksten te verwerken, maak je van je website een online representatie van jezelf. Dat heet branding. Doe je dit goed, dan overtuig je voordat je salesmensen ook maar één mailtje hebben verstuurd.
Optie 2. Vindbaarheid
Die vervelende stem uit de introductie die zei dat je moest gaan bloggen, zat er niet helemaal naast. Blogs zijn namelijk dé manier om organisch zoekverkeer op gang te brengen en te houden. En wel om drie redenen. Allereerst zorgen de keywords in je blog ervoor dat je gevonden wordt op relevante termen. Ten tweede stijgt je autoriteit in Google omdat je met ieder blog het aantal webpagina’s uitbreidt. Ten derde is een blog een startpunt voor lezers om meer over je bedrijf te weten te komen, bijvoorbeeld via interne links naar andere blogs en pagina’s. Twee belangrijke toevoegingen aan dit verhaal zijn dat deze drie voordelen alleen gelden als je regelmatig blogt en goede content produceert. Een handjevol blogs brengt geen zoekverkeer op gang, net zomin als een wekelijks blog dat niet lekker weg leest.
Optie 3. Lead generatie
In het verlengde van optie 2 ligt lead generatie. Bloggen is een mooie manier om potentiële klanten uit eigen beweging naar je website te krijgen, maar een websitebezoeker is niet meteen een klant. Ten eerste heb je zijn gegevens niet, ten tweede is hij waarschijnlijk nog helemaal niet klaar voor jouw sales squad. Daarom dicteert de Inbound methode dat je blogs en webpagina’s afsluit met een call-to-action: een button naar een landingspagina waar websitebezoekers een relevant content offer kunnen downloaden. Zo’n content offer kan een white paper zijn die doorgaat op het blogthema, of een klantverhaal of checklist. Doordat websitebezoekers hun gegevens invullen, helpen downloads op je website je bezoekers om te zetten in leads. Hen kun je vervolgens nieuwe informatie sturen die aansluit op het thema waarin ze interesse getoond hebben. Dit doe je met een workflow, die eindigt in een verkoopgesprek.
Optie 4. Interactie
Websitebezoekers die in actie komen, zijn de beste die je je kunt wensen. Heb jij een opvallend artikel geschreven en wordt daarop gereageerd? Dan heb je iets in je lezers losgemaakt. Interactie met lezers is daarmee een groot goed en niet alleen voor je ranking in Google (want ja, comments zijn ook content, bevatten keywords en tellen dus mee). Iedere reactie onder je blog is een kans om in gesprek te gaan met je potentiële klant en hem te laten zien wie je bent, wat je doet en waarom (branding!). Dit geldt net zo goed voor het posten van social mediaberichten. Deel je blogs -met mate- op Twitter, LinkedIn en Facebook en vraag je volgers om te reageren. Zo breng je zowel op je blogplatform als op sociale media de discussie op gang, waarmee je laat zien dat je luistert naar je klantenkring en reageert als een echt persoon. Hiermee voorkom je dat je een post- en contentmachine wordt waar al het menselijke uit is gefilterd.
Optie 5. Moderne marketing
Dit is helemaal niet zo’n open deur als je denkt. Toch is deze vijfde optie de meest effectieve van allemaal, omdat een combinatie van branding, vindbaarheid, lead generatie en interactie je moderne marketingcampagne compleet maakt. Met deze package deal breng je het verkeer naar je website op gang, laat je je potentiële klant zien wie je bent, zet je onbekende websitebezoekers om in leads en ga je het gesprek aan. De combinatie van de opties die ik heb besproken maakt bovendien het verschil tussen content marketing en moderne marketing. Moderne marketing draait erom alle contentvormen te verzamelen in één strategie om een stroom kwalitatieve leads op gang te brengen. Hier komen ook structuur, planning en marketing automation tools bij kijken. Moderne marketing is daarmee een stuk effectiever maar ook ingewikkelder dan puur schrijven voor branding of vindbaarheid.
