Als b2b marketing professional is het één van je voornaamste taken om je verkoopcollega’s te voorzien van een constant lopende stroom aan interessante leads. Met deze leads moeten zij op hun beurt weer proberen hun salestargets te behalen.
Leads genereren is een klus die een groot deel van je tijd en energie vergt maar wanneer je deze opgave goed uitvoert zullen je collega’s en zeker die van het managementteam je zeer dankbaar zijn voor jouw bijdrage aan een gezonde en groeiende onderneming. Maar hoe kom je nu tot een goede en succesvolle leadgeneratie campagne? In dit artikel zet ik de vier bouwstenen op een rijtje die in mijn ogen niet mogen ontbreken.
Bouwsteen 1: Strategie
De belangrijkste bouwsteen van iedere leadgeneratie campagne is het formuleren van een duidelijke strategie: welk product of dienst wil je promoten en aan welke doelgroep?
Het is namelijk van cruciaal belang dat je campagne gericht is op het genereren van leads die zoveel mogelijk voldoen aan het ideale klantprofiel van een bepaald product of dienst.
Start daarom voorafgaand aan iedere campagne met het beschrijven van het ideale klantprofiel, oftewel de ‘buyer persona’: wat voor type persoon is het, welke functie heeft hij of zij en wat zijn de zakelijke uitdagingen die je product of dienst voor hem of haar kan oplossen?
Maak met behulp van deze inventarisatie een overzichtelijke campagne-beschrijving waarin je de persona duidelijk beschrijft en de volgende drie bouwstenen op een rijtje zet:
- de technologie, die je wilt gebruiken om de campagne te ondersteunen;
- de content die je wilt gaan ontwikkelen om je ideale klant te triggeren;
- de promotie-kanalen die je moet inzetten om je ideale klant daadwerkelijk te bereiken.
Hieronder volgt een verdere beschrijving van deze drie bouwstenen.
Bouwsteen 2: Technologie
Het hebben van een goede technische infrastructuur is onmisbaar voor een goede leadgeneratie campagne. Goede technologie is immers de stille motor achter een campagne en zorgt er voor dat een campagne lekker “loopt” en dat je in staat wordt gesteld om de voortgang en het rendement vrijwel real-time te monitoren.
De technologie voor een campagne moet minimaal bestaan uit de volgende onderdelen:
- een makkelijk te gebruiken content management systeem (CMS), zoals Wordpress of HubSpot;
- software die je in staat stelt om je webpagina’s te optimaliseren voor zoekmachines;
- software waarmee je een conversiepad kunt bouwen;
- software die je in staat stelt om e-mails te versturen naar je leads;
- software waarmee je leads kunt kwalificeren en toewijzen aan een CRM-systeem;
- software die je helpt je campagne data te verzamelen en te rapporteren.
Zodra je de “motor” van de campagne hebt opgezet, wordt het tijd om er benzine in te doen: content.
Bouwsteen 3: Content
Om je potentiële klant te motiveren om zijn of haar naam in te vullen in een formulier op de landingspagina van de campagne is het aanbieden van content die aansluit bij zijn of haar zakelijke uitdagingen cruciaal.
Het meeste belangrijke content item – het centrale content offer - dat je in het kader van een campagne dient te ontwikkelen is een mooi vormgegeven e-book of whitepaper. Hierin behandel je een thema dat je ideale klant herkent vanuit de dagelijkse praktijk en waar hij of zij meer over wenst te lezen. Dit thema kun je bepalen aan de hand van de input die je tijdens de strategiefase hebt verzameld.
Naast het schrijven van een e-book of whitepaper is het ook nuttig om ondersteunende content te schrijven. Een belangrijke vorm van ondersteunende content binnen een campagne zijn blogartikelen.
Blogartikelen zorgen immers –mits goed geschreven- voor een betere organische vindbaarheid op langere termijn en kunnen voor de korte termijn worden ingezet als kapstok voor conversaties in social media. Zorg er daarbij voor dat de onderwerpen van de blogartikelen aansluiten bij het thema van het content offer.
Bouwsteen 4: Promotie
De vierde en laatste bouwsteen voor het uitvoeren van een succesvolle leadgeneratie campagne is promotie.
Het actief promoten van je centrale content offer vergroot immers de kans aanzienlijk dat deze zichtbaar is voor je potentiële klant en dat deze daardoor zijn/haar contactgegevens zal invullen om het te bemachtigen.
Heel globaal gezien staan er twee typen promotiekanalen tot je beschikking:
- onbetaalde kanalen, zoals je eigen blog en je eigen social media kanalen (LinkedIn Company pagina, Twitter account, Facebook pagina, Instagram account);
- betaalde kanalen, zoals Google Adwords, social media advertising, native advertising of bulletin marketing.
Uiteraard is het handig om je promotiekeuze af te stemmen op de kanalen waarin je ideale klant te vinden is, waardoor de kans dat hij of zij jouw content offer te zien krijgt aanzienlijk groter wordt.
