Onlangs kwam het nieuwe State of Inbound report van HubSpot uit. Daarin worden jaarlijks 4500 respondenten ondervraagd over hun (inbound) marketing- en sales activiteiten. Als je wilt, kun je het volledige rapport hier aanvragen. Veel van de statistieken die het rapport laat zien, zijn voor mij als moderne marketeer erg interessant. Maar voor jou als ondernemer natuurlijk ook! In dit artikel ga ik daarom in op de verbeterpunten die er liggen voor de samenwerking tussen marketing en sales. Lees snel verder als je jouw moderne marketing wilt verbeteren.
De samenwerking tussen marketing en sales
In veel bedrijven zijn marketing en sales twee verschillende afdelingen. Door die scheiding lijkt het alsof zij beide andere doelen nastreven. En dat terwijl eigenlijk iedereen in je organisatie hetzelfde doel dient: zorgen dat de organisatie gezond is en blijft door nieuwe klanten te genereren. De middelen die de teams hiervoor inzetten, variëren behoorlijk en daar zal de scheiding oorspronkelijk vandaan komen. Bovendien lijkt er soms wat onderlinge rivaliteit te zijn. Geheel onterecht én zonde, want juist samenwerking tussen marketing en sales kan jouw onderneming verder brengen. Vooral als je de Inbound Marketing- en Salesmethodologie volgt, kan het enorm helpen als de activiteiten van de afdelingen naadloos op elkaar aansluiten. Ik geef je vijf manieren waarop je dat kunt aanpakken.
1. Doelen delen
Persoonlijk zie ik marketing en sales als elkaar aansturende teams, die allebei meedoen aan het verkoopproces. Volgens de Inbound Marketingmethode promoot marketing de kennis van je bedrijf zodat je hiermee potentiële klanten aantrekt. Vervolgens verzamelt diezelfde marketingafdeling zoveel mogelijk kennis over die potentiële klanten, zodat sales uiteindelijk het gesprek kan aangaan als de lead eenmaal warm genoeg is. Vanwege de kennis die al over de potentiële klant beschikbaar is, kan sales het gesprek veel gerichter aanpakken en is de verkoopkans groter. Als marketing en sales hetzelfde doel moeten behalen - bijvoorbeeld x% omzetstijging in een jaar - dan is het veel makkelijker als zij hierbij samenwerken. Daarbij moet in de organisatie het besef ontstaan dat de teams in het verlengde van elkaar liggen en zij door samen te werken het bedrijfsdoel kunnen behalen. Hieronder zal je zien hoe ver de prioriteiten van de teams soms uit elkaar liggen.
2. Prioriteiten stellen
Uit het State of Inbound report bleek dat de prioriteiten voor marketing het komende jaar vooral liggen bij het converteren van leads naar klanten (74% koos dit als hoogste prioriteit). Daarna ligt de prioriteit bij het zorgen voor meer website bezoekers en 46% noemt zorgen voor meer omzet vanuit bestaande klanten de derde prioriteit. Als we naar de prioriteiten van salesafdelingen kijken, is dat voor 70% meer deals sluiten, voor 47% de efficiëntie van de sales-funnel verbeteren en voor 30% de duur van de salescyclus verkorten.
Vergelijk de prioriteiten
De topprioriteit van marketing en sales komt dus eigenlijk overeen. Weten de teams in jouw bedrijf dat van elkaar? Zet je ze bij elkaar aan tafel om hun prioriteitenlijstje te vergelijken en op elkaar af te stemmen? Door sales en marketing hun prioriteiten te laten delen, kunnen zij elkaar helpen en bijvoorbeeld betere afspraken maken over het opvolgen van leads.
3. Uitdagingen verkleinen
Om je doelen te halen en prioriteiten te kunnen stellen, moet je weten welke uitdagingen op je pad gaan komen. Volgens het rapport is de belangrijkste uitdaging van marketing het genereren van bezoekers en leads. Voor sales is dat de behoefte van leads bepalen: waar ligt hun interesse? Welk product of welke dienst spreekt hen het meest aan?
Marketing Automation
Bij de uitdaging van sales kan marketing perfect assisteren. Dankzij Marketing Automation Software kun je op basis van het online gedrag van leads op jouw website namelijk goed inschatten waar hun interesses en voorkeuren liggen. Deze informatie is erg waardevol én handig voor een salesmedewerker. Want hoe fijn is het voor een verkoper als hij een warme lead opbelt en precies de juiste vragen weet te stellen? Dat voorkomt heel wat ergernis aan beide kanten van de lijn.
Sales doet mee aan promotie
Gelukkig kan je salesteam marketing ook een handje helpen bij haar grootste uitdaging: het genereren van bezoekers en leads. Door overal waar je salesteam komt de potentiële klant te wijzen op jullie online kennisbank (je blog), trek je meer bezoekers naar je website. Daarnaast is het slim om je sales medewerkers deze kennis ook online te laten delen, door op LinkedIn naar blogs te verwijzen bijvoorbeeld. Natuurlijk moet marketing hier zelf ook flink in investeren door goede content aan te bieden, deze zoveel mogelijk te promoten en conversie aantrekkelijk te maken.
4. Elkaar op waarde schatten
Als je aan marketing vraagt uit welke bron de beste leads afkomstig zijn, krijg je volgens het State of Inbound report meestal het antwoord: Inbound Marketingactiviteiten. Vraag aan sales waar de meest hoogwaardige leads vandaan komen en de kans is groot dat je team zegt: uit eigen sales activiteiten. Deze teams praten eigenlijk volledig langs elkaar heen en hebben waarschijnlijk geen idee van het standpunt van de ander. Herkenbaar?
Leadkwalificatie
Zet deze teams om de tafel en vraag wat zij beschouwen als een hoogwaardige lead. De kans is groot dat hun definities niet overeenkomen. Bijvoorbeeld: marketing beschouwt een lead als hoogwaardig wanneer deze de website vaak bezocht heeft, duidelijk interesse toont in bepaalde onderwerpen en zich in een vergevorderd stadium van de aankoopcyclus bevindt. Sales schat de kwaliteit van een lead misschien puur in op basis van externe informatie zoals de branche waarin het contact zich bevindt, zijn functie of de omvang van het bedrijf. Beide definities zijn deels juist, deels involledig en bovendien beiden logisch beredeneerd. Maar het hanteren van verschillende definities helpt niet bij de centrale leadkwalificatie. Zorg dus dat de teams op één lijn zitten als het gaat om het inschatten van leads. Zo verspilt marketing geen tijd aan oninteressante leads en krijgt sales altijd waardevolle leads in handen.
5. Samenwerking vastleggen
In het State of Inbound report wordt de respondenten gevraagd in welke situatie hun sales- en marketingteams zich bevinden en welk effect dat heeft op de marketingstrategie. Uit de antwoorden blijkt dat een goede relatie tussen marketing en sales leidt tot een effectieve marketingstrategie. 85% van de respondenten die zeggen “Onze marketingstrategie is effectief” volgt de inbound marketingmethode en zetten een Service Level Agreement (SLA) in om de samenwerking tussen marketing en sales te verbeteren.
Service Level Agreement
In zo’n SLA leg je vast welk doel de teams nastreven, wie waarvoor verantwoordelijk is, hoeveel omzet een lead gemiddeld opbrengt enzovoort. Het opstellen van een SLA kan dus zeer effectief zijn voor het verbeteren van de relatie tussen marketing en sales, maar ook om de teams samen het bedrijfsdoel te laten behalen. Het allerbelangrijkste is dat je de teams samenbrengt en hen hun doelen, prioriteiten en uitdagingen laat delen. Zo leren zij elkaars inspanningen te waarderen en verbeteren zij hun samenwerking. Dat komt uiteindelijk jouw gehele bedrijf ten goede.
