Als je als ondernemer succesvol met moderne marketing bent, weet je dat je na enige tijd een mooie stroom met leads binnen krijgt. Maar wat doe je met die binnengekomen leads? Heb je inzicht in wie interessant zijn en wie niet? En volg je interessante leads wel (goed) op? Dit is een cruciaal punt voor het succes van je moderne marketing strategie. Als je jouw leads namelijk niet nauwkeurig bekijkt, kwalificeert en opvolgt zullen ze weinig opleveren.
Hoe je kunt bepalen welke leads interessant zijn en hoe je dit in je marketing automation software kunt vastleggen lees je in dit blog.
Iedereen die iets aanvraagt op jouw website kun je een ‘lead’ noemen. Met iedereen bedoel ik ook echt iedereen: studenten, concurrenten, concullega’s, potentiële klanten, fans, leveranciers, samenwerkingspartners, medewerkers en bestaande klanten. Uiteindelijk is het de bedoeling om de interessante leads - die voldoen aan je ideale klantprofiel - eruit te pikken en die verder op te volgen.
Van lead naar marketing qualified lead (MQL)?
Iemand die jouw producten of diensten zou kunnen kopen en dus interessant voor je is noemen we een marketing qualified lead. Deze persoon voldoet aan één van jouw ideale klantprofielen (buyer persona’s). Wanneer je gaat bepalen of iemand wel of niet een MQL is, zou ik hier niet te strikt in zijn. Voorbeeld: onze MQLs zijn de marketing manager en MKB directeur, maar B2B verkopers of social media managers zijn ook interessant. Producten en diensten kunnen vaak voor uiteenlopende professionals nuttig zijn. Het zou dan zonde zijn om deze mensen niet op te nemen in je followup-traject.
Hoe bepaal je of iemand een MQL is?
Bekijk in jullie CRM of vraag intern of de lead al bekend is bij je collega’s. Wanneer deze persoon bekend is (al een klant), is het belangrijk om aan de bijbehorende accountmanager te laten weten wat er is aangevraagd. Zo kan de accountmanager hier tijdens een volgend gesprek op inspelen en wellicht meer uit een bestaande opdracht halen. De lead kun je in dit geval kwalificeren als ‘customer’.
Is de lead niet bekend? Zoek hem of haar dan op via LinkedIn. Zo kun je de functie van de lead bekijken en aan de hand daarvan beoordelen of hij of zij interessant is. Zo ja, kwalificeer de lead dan als MQL. Zo nee, kies dan voor een andere lead status. Maak hiervoor een keuzelijst in je marketing automation software aan met labels als: subscriber (iedereen die wel betrokken mag blijven), concurrent en evangelist (onder andere collega’s).
Alleen de MQLs ga je aanvullende informatie aanbieden; hen wil je tenslotte meer ‘opwarmen’. Richt hiervoor een lead nurturing campagne in. Benieuwd hoe je dit het beste kunt aanpakken? Lees dan het blog van Robbert over lead nurturing basics.
Van MQL naar sales qualified lead (SQL)?
Na enige tijd is een MQL van allerlei informatie voorzien: van checklists tot case studies en van samples tot onderzoeksrapporten. Dit alles om hem of haar op te warmen voor een verkoopgesprek.
Hoe bepaal je of iemand een SQL is?
Een lead nurturing campagne eindigt vaak met ‘tablesetter’, een soort binnenkomer, zoals een aanbod voor een gratis consult of een uitgebreide rapportage. Als een MQL hierin geïnteresseerd is, weet je dat zijn of haar interesse serieus is. Op dit moment kun je van een MQL dan ook een SQL maken in je marketing automation software.
Een andere manier is om de online activiteit van een lead te analyseren. Breng bijvoorbeeld in kaart hoe vaak een MQL weer op je website is teruggekomen en welke pagina’s hij of zij bekeken heeft. Dit analyse-proces zou je ook kunnen automatiseren via jouw marketing automation software met behulp van lead scoring. Hiermee verdienen leads bij bepaalde activiteiten op je website automatisch punten. Als een MQL een bepaald aantal punten scoort, wordt hij of zij automatisch een SQL. Lees in een ander blog uitgebreider wat lead scoring is en hoe het werkt.
Langdurige MQLs
Het kan voorkomen dat MQLs meer tijd nodig hebben voordat ze tot SQL kunnen worden omgezet. Dit kan om verschillende redenen zijn, denk aan: twijfels over de oplossing, te weinig budget of geen toestemming van het hogere management. Ik raad je aan om deze mensen na de lead nurturing even kort met rust te laten en later te voorzien van aanvullende informatie die specifieker op hun situatie is afgestemd.
Tip: neem bij het kwalificeren van de leads een veld ‘branche’ op. Dit maakt dat je de ‘overgebleven’ MQLs per branche de juiste informatie kunt toesturen. Uiteraard kun je MQLs ook op andere criteria filteren, bijvoorbeeld op functie of leeftijd.
