Met de groei van het aantal social media gebruikers groeit ook het aantal social media advertenties. Meer en meer worden gebruikers van social media blootgesteld aan gesponsorde berichten, fanpagina’s en andere advertenties.Maar wat vinden gebruikers nou eigenlijk van zulke advertenties? Accepteren ze de bedrijven en advertenties op social media? Voor zowel de social media sites als de adverteerders is het belangrijk dat gebruikers de advertenties accepteren als een onderdeel van de sites, zodat er geen irritaties ontstaan.
Zakelijk gebruik van social media
Veel bedrijven hebben advertenties op sociale netwerksites tegenwoordig al toegevoegd aan hun promotiemix. De mogelijkheid om advertenties te tonen aan mensen met hele specifieke interesses maakt adverteren op social media erg aantrekkelijk. Elk bedrijf dat een beetje mee wil tellen, beschikt over een twitteraccount en fanpagina op Facebook. Daarnaast wordt massaal gebruik gemaakt van advertentiecampagnes op Facebook. De rechterkolom van de Facebook homepage staat vol met acties en reclame van bedrijven.
Gebruikers van social media
Sociale netwerksites worden door gebruikers vooral gezien als een privé-omgeving. Gebruikers onderhouden er contact met vrienden en willen zelf bepalen wat ze van wie te zien krijgen. Daarom kunnen advertenties op social media al gauw als irritant en als een inbreuk op de privacy worden ervaren; gebruikers hebben er immers niet om gevraagd. Maar er blijken ook factoren te zijn die gebruikers juist wel een positieve attitude bezorgen ten opzichte van social media advertenties.
Onderzoek naar effectiviteit van advertenties
Er zijn verschillende wetenschappelijke onderzoeken uitgevoerd die de effectiviteit van advertenties op social media als uitgangspunt hadden. Eén van deze onderzoeken is dat van Taylor, Lewin en Strutton (2011). Aan de hand van een vragenlijst onder ruim 2600 Amerikaanse social media gebruikers probeerden zij factoren aan het licht te brengen die invloed hebben op gebruikersattitudes ten opzichte van social media advertenties. Uit het onderzoek blijkt dat een positieve reactie ten opzichte van social media advertenties vooral ontstaat wanneer wordt voldaan aan twee behoeften: inhoud en sociale waarde.
1. De inhoud van advertenties
Als het gaat om de inhoud blijken advertenties vooral effectief te zijn wanneer ze inhoudelijk overeenkomen met de motivaties om het betreffende medium te gebruiken. Aangezien social media vooral een vorm van ontspanning en entertainment zijn, blijken advertenties dan ook tot de meest positieve reactie te leiden wanneer ze een hoog entertainmentgehalte hebben. De tweede inhoudelijke factor die van belang is, is de informatieve waarde van advertenties: in hoeverre geeft de advertentie een goed en volledig beeld van het product en eventuele alternatieven?
2. De sociale waarde van advertenties
De tweede factor die kan leiden tot een positieve gebruikersattitude ten opzichte van social media advertenties is de sociale waarde van de advertenties. Het gaat hierbij ook om twee aspecten. Ten eerste hangt de sociale waarde samen met de vraag in hoeverre de identiteit van de gebruiker overeenkomt met het merk en/of het product in de advertentie. Consumenten vergelijken namelijk vaak de beelden die worden geassocieerd met het merk met de beelden die ze over zichzelf hebben. Hoe meer overeenstemming hiertussen bestaat, hoe positiever de attitude. Ten tweede is de sociale invloed van anderen van belang. Wanneer een advertentie inhoudelijk overeenkomt met de normen van andere belangrijke personen of groepen in de omgeving van de gebruiker, wordt deze ook als positiever beoordeeld dan wanneer dat niet het geval is.
Tot slot blijken enkele demografische kenmerken van invloed op de beoordeling van social media advertenties. Vrouwen beoordelen de advertenties over het algemeen positiever dan mannen. Daarnaast lijken studenten (19-24 jaar) meer beïnvloed te worden door social media advertenties dan andere leeftijdsgroepen.
Hoewel deze vorm van adverteren niet direct tot Inbound Marketing wordt gerekend, kunnen de advertenties wel een effectieve aanvulling hierop zijn, mits ze aan bepaalde voorwaarden voldoen. Om een positieve reactie bij gebruikers op te roepen, is het voor bedrijven verstandig om vermakelijke en/of informatieve social media advertenties te ontwikkelen. Daarnaast moeten advertenties worden aangepast aan de identiteit van de gewenste gebruiker. Dit laatste zorgt echter wel voor een discussie omtrent privacy: wat is toegestaan en wanneer wordt de privacy van social media gebruikers geschonden?
