“Praat Nederlands met me, even Nederlands met me!” dat zingen veel mensen als ik het woord ‘content’ gebruik. Geen grap. En ze hebben gelijk, want content is een vreemd woord. Het is eigenlijk niets meer dan de Engelse vertaling van het woord ‘inhoud’. In marketingland is het echter een sleutelbegrip en wordt het vaak gecombineerd met de term marketing. Content Marketing dus (met hoofdletters en al). Maar wat betekent dat nou, “Inhoudsmarketing”? In deze blog leg ik het je uit.
Alles op het scherm
Voordat ik dieper inga op het begrip Content Marketing, eerst dit over het woord content. Zoals ik al zei, betekent content gewoonweg inhoud. En eigenlijk zeg je daarmee alles. Binnen de moderne marketing staat content namelijk voor alles wat je op je scherm ziet. Content gaat verder dan blogs, whitepapers en e-books; ook infographics, filmpjes en webteksten vallen eronder. En wat dacht je van die snelle mail naar je collega, (“lunch, NU!”), de uitnodiging voor dat ene event en de omslagfoto op je Facebookpagina? Allemaal content. Content is dat wat we gebruiken om te communiceren met andere mensen. In de mail naar je collega doe je dit heel direct, maar ook achter je omslagfoto zit een boodschap. Jij hebt hem uitgekozen en dus communiceer je met de foto iets over jezelf.
Content voor marketingdoeleinden
Content is dus een breed begrip. Gelukkig is lang niet alle content geschikt voor marketing. Goed, je zou die interne mail naar je collega kunnen inzetten als Unox reclame. Maar jij had tijdens het schrijven ervan geen intenties om klanten binnen te halen; je had gewoon honger. Zie hier het verschil tussen content en Content Marketing. Content is alles van inhoud, content marketing is het doelgericht inzetten van die inhoud om potentiële klanten warm te maken voor je bedrijf. Maar let op: Content Marketing is níet hetzelfde als reclame maken. Sterker nog, meestal noem je je eigen producten en diensten niet eens. Met content marketing richt je je niet op je eigen bedrijf, maar op de kennis die er binnen je bedrijf bestaat. Door geregeld content te creëren over relevante onderwerpen en nieuwsitems, presenteer je jezelf als kennisleider. En dat, zo blijkt, werkt als een trein.
Reclame-moe
Kennisleiderschap werkt als volgt. De afgelopen decennia zijn consumenten én bedrijven doodgegooid met reclame. In het begin werkte een advertentie in de krant prima, maar naarmate de globalisatie toenam, werd het dringen op de overvolle, internationale advertentiemarkt. Adverteerders schreeuwden door elkaar heen en verzonnen steeds gekkere dingen om de aandacht van hun doelgroep te krijgen. Tv-commercials werden steeds irritanter, advertenties steeds groter en reclameblokken steeds langer. Hierdoor raakte de wereld ‘reclame-moe’ en leerde de consument om marketing te blokkeren of negeren. Een aantal jaar terug kwam een groepje marketeers erachter dat traditionele reclame een aflopende zaak was en zij gingen op zoek naar een nieuwe strategie. Sommigen probeerden het met native advertising: zij verwerkten reclameboodschappen op websites en in tijdschriften op zo’n manier dat het niet op reclame leek. Anderen gooiden het over een hele andere boeg en gingen back to basic. Wie klanten wil binnenhalen, moet een vertrouwensband met hen opbouwen en zich presenteren als kennisleider, was de gedachte. En dat werd de kerngedachte van content marketing.
Een voorbeeld van Content Marketing
Na mijn theoretische verhaal over zo’n abstract woord, is het tijd voor een praktisch voorbeeld. Stel dat je een bedrijf hebt dat bakkersmateriaal verkoopt aan bakkerijen. Je verstaat je vak en jouw producten zijn van topkwaliteit. Je hebt maar één probleem: de wereld weet dit niet van jou. Je hebt weleens geadverteerd in de lokale krant, maar dat heeft eigenlijk niets structureels opgeleverd. Je zoekt op internet naar alternatieven en stuit op de content marketingstrategie. Samen met een modern marketingbureau maak je een plan. Jullie komen er samen achter dat veel van je werknemers veel weten over de techniek achter jullie machines en apparaten, maar dat zij deze kennis niet goed kunnen overbrengen. Daarom houdt het marketingbureau een aantal interviews met jou en je collega’s. Op basis van deze informatie starten zij met bloggen op je website. Ook komt er een centraal ‘content offer’: een e-book “Beter Bakken met het Juiste Materiaal”. De blogs worden geschreven op basis van relevante keywords en worden geoptimaliseerd voor zoekmachines. Daarnaast publiceer je regelmatig korte filmpjes over jullie werkzaamheden, bijvoorbeeld door je websitebezoekers een kijkje achter de schermen te geven. Na verloop van tijd merk je dat steeds meer klanten hun weg vinden naar je winkel. Niet alleen omdat je opeens online vindbaar bent; vooral omdat je bewijst dat je je vak verstaat.
Geloofwaardigheid
Eigenlijk gaat Content Marketing dus over geloofwaardigheid. In een zee van reclame ben jij degene die kennis deelt en je potentiële klanten de kans geeft om zelf hun beslissingen te maken. Natuurlijk komt hier ook een stukje techniek bij kijken. Het inrichten en analyseren van de content op je website doe je het best met Marketing Automation Software. Die helpt je niet alleen met het automatiseren van bijvoorbeeld e-mails, maar geeft je ook inzicht in de prestaties van je website (bezoekersaantallen, populariteit van blogs en white papers). Bovendien richt je met Marketing Automation Software gemakkelijk Lead Nurturing in, waarmee je potentiële klanten langzaam laat wennen aan jouw producten en uiteindelijk omzet naar echte klanten. Als er bij het lezen van de laatste drie zinnen een groot vraagteken boven je hoofd verschenen is, lees dan eens de andere artikelen van deze serie:
