Als een IT-er een manier zoekt om zijn software te beveiligen, of een planner op zoek is naar de ideale methode om personeel zo in te plannen dat iedereen tevreden is met zijn diensten, dan kunnen zij daar wel wat hulp bij gebruiken. Want op internet is een hoop informatie beschikbaar, maar niet altijd de juiste. In welk vakgebied jij ook opereert, jouw ideale klant zoekt steeds de informatie die op dat moment bij zijn behoefte aansluit. Of dat nu diepgaande content is of juist praktische tips. Die behoefte varieert, want waar de ene IT-er al wat van security weet, heeft de ander zich er nog nooit in verdiept. Zij bevinden zich in verschillende fasen van de buyer journey. En jij kunt hen ondersteunen door content aan te bieden die op dat moment bij hun behoefte past. Maar wat bied je wanneer aan en hoe richt je dit in? Daar ga ik je in dit artikel bij helpen.
De B2B buyer journey
Als jij complexe producten of diensten aanbiedt (zoals een security oplossing voor software of een planning tool), beslist jouw klant niet plotseling om die aankoop bij jou te doen. Hij gaat eerst zijn probleem goed in kaart brengen, daarna leest hij graag over de verschillende manieren om het probleem op te lossen. Pas veel later vergelijkt hij leveranciers die die oplossing kunnen bieden en bijvoorbeeld verhalen van bestaande klanten lezen. Voor al deze stappen moet jij de perfecte content klaar hebben liggen.
Welke content past bij welke stap?
Over het algemeen verdelen we de buyer journey in vier fasen met bijpassende content: de Awareness fase, de Consideration fase, de Desicion fase en de Delight fase. De laatste breekt pas aan nadat de klant een aankoop doet en laat ik we voor nu even buiten beschouwing. Toch nieuwsgierig? In een eerder blog lees je hier meer over.
Awareness fase: blogs, infographics en nieuwsbrieven
In deze fase help je de potentiële klant met het herkennen van zijn probleem. Je vertelt hoe je het probleem kunt herkennen (“ervaar jij ook…”), legt uit welke gevolgen het kan hebben en laat zien hoe anderen (collega’s, concurrenten) hiermee omgaan. Passende content vormen voor deze fase zijn: blogs, video’s, infographics, nieuwsbrieven en social media berichten. De toon in deze content items is toegankelijk en niet commercieel of technisch.
Consideration fase: white papers, e-books en onderzoeken
Nu heeft de klant zijn probleem goed in beeld en is hij toe aan het vergelijken van verschillende oplossingen. Hij vraagt zich af wat voor- en nadelen van iedere oplossing zijn en of de oplossing meer gericht is op de korte of juist lange termijn. Tijdens het verzamelen van deze informatie ontdekt en vergelijkt hij verschillende leveranciers. De content vormen die hier goed bij aansluiten zijn: white papers, e-books, onderzoeksrapporten, checklists en presentaties of webinars. In deze documenten ga je dieper in op het probleem en mogelijke oplossingen. Het kennisniveau van de klant is inmiddels wat hoger, dus daar kun je je taalgebruik op aanpassen.
Desicion fase: case studies, brochures, ROI-calculator
Inmiddels weet de klant welke oplossing zijn voorkeur heeft en gaat hij binnenkort de definitieve keuze maken voor een leverancier. Jij moet bewijzen dat jij de ideale partner bent en dat je jouw beloftes uit de eerdere content waar kunt maken. Daarom worden in deze fase vaak case studies (in tekst, audio of video) ingezet. Denk daarnaast aan brochures, ROI-calculators, testimonials en informatie waarin je leveranciers vergelijkt. Als het nodig is om je diensten goed uit te leggen, kun je nog wat technischer en commerciëler taalgebruik toepassen. Maar alleen als het echt nodig is!
Content marketing is geen campagne
Voor iedere fase uit de buyer journey heb je dus verschillende content items nodig, die op dat moment een specifieke behoefte van je potentiële klant vervullen. Toch zien niet alle ondernemers en marketeers dit verband en beschouwen zij content marketing nog vaak als kortstondige campagne. Natuurlijk is content een belangrijk onderdeel van een marketingcampagne, maar eigenlijk vormen al die items samen een continue strategie. Alles is met elkaar verweven, want jouw merkidentiteit en unieke boodschap komt in ieder item (als het goed is consistent) terug. Bovendien houdt die zoekende klant zich niet aan de ‘regels’ die jij van tevoren bedacht hebt. Misschien slaat hij de gehele Awareness fase wel over of besluit hij bij het eerste contact meteen een case study te downloaden. Simpelweg omdat hij graag meteen een goed beeld van jouw bedrijf krijgt. Dat kan. En daar moet je op voorbereid zijn!
