Stappenplan: een buyer persona maken
Wil jij een buyer persona maken voor je organisatie? Volg dan deze stappen:
Het proces: hoe kom je tot een buyer persona?
We beginnen met je te vertellen hoe je het beste tot een buyer persona profiel komt.
Begin intern
Indien jouw bedrijf al even meedraait, raden wij je aan om intern te beginnen. Stel een projectgroep samen van maximaal zes mensen van verschillende disciplines. Ga hierbij voor de personen die het meeste ervaring hebben met de buyer persona en kies een gezonde mix van experts/consultants, marketing, sales en service.
Toets aannames bij klanten en leads
De projectgroep kan bij elkaar nog zoveel ervaring hebben, het is altijd belangrijk om de aannames te toetsen bij de klant. Hiervoor raden wij een kwalitatieve vorm van onderzoek aan, namelijk diepte interviews met leads en klanten. Op deze manier ben je in staat om te vragen wat je moet weten, maar ben je ook in staat om door te vragen om tot de kern van een probleem of behoefte te komen.
Wat tevens waardevol is van deze manier van onderzoek is dat je het letterlijke taalgebruik (verwoording) van de klant achterhaalt. Wij raden aan om tien interviews te doen: vijf bij leads en vijf bij klanten.
Vul aan met zoekwoorden onderzoek
Zoekwoorden onderzoek wordt vaak onterecht gekoppeld aan SEO of zoekmachine adverteren. Volgens onderzoeksbureau Forrester, start 71% van alle b2b aankopen met een online zoekopdracht. Zoekwoorden onderzoek geeft jou inzicht in deze vraag. Daarnaast leer je precies welke terminologie je doelgroep hanteert.
Zoekwoorden onderzoek is een kwantitatief onderzoek en hiermee een uitstekende aanvulling op het kwalitatieve buyer persona onderzoek (de interviews met leads en klanten).
Stap 1: bepaal de aard van de buyer persona
Een buyer persona vertegenwoordigt één specifieke doelgroep. Dit gaat verder dan: ‘retail’, of ‘b2b bedrijven in de zakelijke dienstverlening’. Een b2b koopproces bestaat uit meerdere beïnvloeders en beslissers. Dit wordt ook wel de Decision Making Unit (DMU) genoemd.
Bij het bepalen van de aard van de buyer persona, maak jij een lastige keuze. Je bepaalt wie het belangrijkste sleutelfiguur in de DMU is. Een buyer persona profiel beschrijft namelijk altijd een specifieke rol (of functie) waarin je ideale klant zit.
Dit is belangrijk omdat de rol in de organisatie bepalend is voor onder andere de werkzaamheden en doelen van de buyer persona. Wellicht denk je nu: er zijn meerdere rollen binnen een organisatie die mijn ideale klant beschrijven. In dat geval heb je niet één, maar meerdere buyer persona’s nodig.
Denk hierbij goed na over wat realistisch is. Voor iedere buyer persona schrijf je namelijk aparte content die volledig afgestemd is op de betreffende persoon. Daarnaast dient de content ook afgestemd te zijn op de verschillende fasen van de buyer journey. De kwaliteit van deze content gaat boven alles.
Onze tip hierbij is: neem niet teveel hooi op je vork. Het is beter om moeilijke keuzes te maken, dan om helemaal geen keuzes te maken.
Stap 2: beschrijf de achtergrond van de buyer persona
De achtergrond van de buyer persona is vooral belangrijk voor het inlevingsvermogen. Het brengt je persona tot leven.
Je geeft je buyer persona een naam en je beschrijft enkele persoonlijke kenmerken, zoals:
- Functie en/of rol
- Geslacht
- Leeftijd
- Karakterkenmerken
- Gezinssituatie
- Leefomgeving
- Inkomen
- Hobbies
Hoe ver je hierin gaat is aan jou. Natuurlijk zal niet iedere individuele klant die voldoet aan de buyer persona precies deze kenmerken hebben. Het gaat er nogmaals om, om je ideale klant tot leven te brengen, zodat iedereen in je organisatie een beeld vormt van wie deze persoon is.
Stap 3: achterhaal positieve beïnvloedingsfactoren
Iedereen kent positieve en negatieve beïnvloedingsfactoren in het werk en in het koopproces. Hoe meer je hierop inspringt met je content, hoe herkenbaarder deze content wordt voor de buyer persona.
Bij positieve beïnvloedingsfactoren mag je denken aan:
- Ambities
- Doelen
- Verantwoordelijkheden
- Behoeften
- Verlangens
Bij doelen, behoeften en verlangens is het noodzakelijk om verder te kijken dan je neus lang is. Zo achterhaal je wat het doel achter het doel is, of de behoefte achter de behoefte. Een inmiddels bekende quote van Harvard marketing professor Theodore Levitt illustreert dit:
“De klant wil geen 5mm boor, maar een gat in de muur”.
Professor Levitt bedoelt hiermee dat bedrijven ten onrechte geneigd zijn zich te concentreren op hun product. Het is echter veel krachtiger om je te concentreren op het oplossen van het probleem van de klant. Wij vinden dat Levitt nog wel een niveau verder had mogen denken, want aan een gat in de muur heeft de klant nog niets. Deze wil een boekenplank of schilderijtje ophangen! Denk dus door (en vraag door) tot je bij de kern van de behoefte bent aangeland.
Stap 4: achterhaal negatieve beïnvloedingsfactoren
Naast positieve beïnvloedingsfactoren zijn er ook negatieve. In inbound marketing willen we deze negatieve factoren zoveel mogelijk voorkomen. Daarom is het belangrijk om te weten wat deze factoren zijn.
Bij negatieve beïnvloedingsfactoren mag je denken aan:
- Pijnpunten
- Risico’s
- Problemen
- Obstakels
- Angsten
- Frustratie
- Frictie
Ook hier is het zaak om de kern te achterhalen. Een pijnpunt kan oppervlakkig lijken, maar hier kan een dieper gelegen angst achter schuilen.
Stap 5: breng de buyer journey in kaart
Zoals we eerder hebben beschreven in dit artikel is het doel van inbound marketing om potentiële klanten optimaal te helpen tijdens de buyer journey. De behoeften van de buyer persona veranderen tijdens dit proces. Zo is de behoefte in de bewustwordingsfase heel anders dan de behoefte in de beslissingsfase.
Daarom is het belangrijk om de buyer persona te zien in het licht van de buyer journey. Dit betekent dat zowel de positieve als negatieve beïnvloedingsfactoren gelinkt (kunnen) zijn aan bepaalde fasen van de buyer journey. Het is bijvoorbeeld logisch dat angsten toenemen naarmate iemand richting de beslissingsfase gaat, want dan neemt ook het risico toe. Denk bijvoorbeeld aan angsten als:
- Maak ik wel de juiste beslissing?
- Past deze oplossing op alle punten bij ons?
- Heeft deze oplossing zich wel bewezen bij bedrijven zoals dat van ons?
- Wat komt er op mij af na het in gebruik nemen van deze oplossing?
Stap 6: vraag naar belangrijkste kanalen
Goede content schrijven dat is één ding, maar die content moet ook nog op het juiste moment onder ogen komen van je doelgroep, anders heb je er niets aan. Het buyer persona onderzoek kan je hierbij helpen.
Vraag daarom naar de kanalen die de buyer persona gebruikt. Zoek naar antwoorden op deze vragen:
- Waar vraagt hij/zij advies?
- Waar haalt hij/zij kennis op over het onderwerp/vakgebied (belangrijk in de bewustwordingsfase).
- Waar haalt hij/zij informatie op over producten en leveranciers? (belangrijk in de beslissingsfase).
- Waar zoekt hij/zij hulp bij het gebruik van de oplossing/het product? (belangrijk in de klantfase).
Een persona moet gaan leven in jouw organisatie. Het is daarom belangrijk om de buyer persona uit te werken in een visueel profiel.
