Robert Cialdini is expert op het gebied van overtuiging en beïnvloeding. Als marketeer zullen de zeven beïnvloedingsprincipes je wellicht niet onbekend zijn. Cialdini’s boeken bieden waardevolle inzichten uit psychologische onderzoeken. De boeken schreef hij zodat iedereen inzicht kreeg in hoe (online) marketeers te werk gaan en ons onbewust beïnvloeden. Vooral zodat wij ons als consumenten kunnen ‘beschermen’ tegen deze invloeden. Toch wordt tot op de dag van vandaag elk principe gebruikt, ook binnen online marketing. Niet gek, want de kracht van deze overtuigingsprincipes is enorm. In dit blog neem ik jou mee in hoe je deze 7 principes zelf in de praktijk kunt brengen en er je voordeel uit kunt halen.
1. Wederkerigheid
Wederkerigheid houdt in dat mensen je (voor hun gevoel) iets verschuldigd zijn wanneer je hen iets hebt aangeboden. Het is een soort ongeschreven gedragsregel die je haast verplicht om een gunst terug te verlenen. Heel simpel dus: hoe meer jij je potentiële klanten geeft, hoe meer ze bereid zijn jou iets terug te geven.
Waar veel B2C-bedrijven hierop inspelen met kortingscodes of gratis producten, kun je in de B2B markt hier goed op inspelen door gratis kennis te delen of klanten exclusieve toegang te verlenen tot whitepapers, how-to-artikelen of video’s, in ruil voor hun contactgegevens. Zij zijn geholpen met relevante informatie, jij hebt waardevolle inzichten verzameld over een potentiële klant.
2. Commitment en consistentie
Wij als mensen willen graag consistent zijn in ons handelen. Als we eenmaal ergens aan zijn begonnen, willen we dit van nature ook graag afmaken. Hierdoor is consistentie ook een handig beïnvloedingsprincipe dat je kunt inzetten binnen jouw online marketing aanpak.
B2B-marketeers kunnen dit principe gebruiken door de betrokkenheid van de potentiële klant met de organisatie stapsgewijs op te bouwen. Het draait er hierbij om, om je website bezoeker enthousiast te maken voor je merk (commitment) en deze aandacht vervolgens vast te houden door de gehele buyer journey (consistentie). Een goed voorbeeld hiervan is het inzetten van een nieuwsbrief. Je wilt natuurlijk e-mailadressen verzamelen voor jouw nieuwsbrief. Door middel van het aanbieden van bijvoorbeeld een e-book, laten mensen sneller hun e-mailadres achter (wederkerigheid). Vervolgens blijf je deze contacten onderhouden door meer interessante informatie te sturen en deze contacten steeds enthousiaster te maken voor jouw merk.
3. Sociale bewijskracht
Mensen zijn kuddedieren. Daarop is dit principe ook gebaseerd: “Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn”, klinkt dat bekend in de oren? Door de komst van internet is dit gevoel steeds sterker geworden. We hechten veel meer waarde aan meningen van personen die al meer informatie hebben vergaard over een onderwerp.
Binnen de B2B-markt is dit het meest gebruikte principe. Denk hierbij aan het inzetten van reviews van klanten, casestudies en andere referenties. Maar bijvoorbeeld ook: “al 6.000 professionals zijn geholpen met dit e-book”, is een voorbeeld van het inzetten van sociale bewijskracht.
4. Autoriteit
Als jij een goede fles wijn wil hebben, win je dan informatie in bij de lokale groenteboer of de Gall&Gall op de hoek? De keuze ligt voor de hand. Mensen doen graag aankopen bij partijen die weten waar zij het over hebben, zogeheten experts. Zo haal je een stukje onzekerheid bij de mensen weg met betrekking tot een aankoop.
Dit principe is gemakkelijk in te zetten. Ga eens na welke certificaten en prijzen je bijvoorbeeld allemaal hebt gehaald met jouw bedrijf en laat deze duidelijk zien op je website. Maar ook kun je denken aan het delen van kennisleider content waarmee je jouw expertise laat zien.
5. Schaarste
Misschien ben je wel bekend met het fenomeen ‘FOMO’: Fear Of Missing Out. Dit is precies wat schaarste oproept bij mensen. “Nog maar 1 plek beschikbaar” of “Voor 22.00 uur besteld, morgen in huis”, deze termen hebben jou misschien ook wel eens getriggerd om toch nog even snel die bestelling te plaatsen of je in te schrijven voor dat interessante webinar. Hoe minder ergens van is, hoe liever mensen het willen hebben.
Op het gebied van content marketing kan dit principe worden ingezet door te laten zien hoeveel andere partijen het product al kochten en hoeveel er nog beschikbaar zijn. Ook kun je webinars, events of winacties uitzetten waarbij je gebruikmaakt van een beperkt aantal plekken of winnaars. Ook jij zal je bijzonder voelen als jij wél bij dat interessante webinar mag zijn!
Extra tip:
Maak gebruik van een countdown klok (ook te implementeren in Google Ads). Dit helpt mensen real-time in beweging te zetten om net die ene aankoop te doen of klik naar de juiste bestemming te maken.
6. Sympathie
Jij doet waarschijnlijk het liefst zaken met mensen die je kent, vertrouwt en mag. Ook mogen we mensen meer die op ons lijken of ons complimenteren. Sympathie kun je goed inzetten door bijvoorbeeld: het hebben van een vriendelijke klantenservice, een sympathieke woordvoerder of een uitgebreide ‘over ons’ pagina op je website.
Wat binnen de B2B-markt vaak wordt ingezet, is de uitstraling van ‘echte’ mensen achter het merk. De ‘over ons’ pagina is hier een goed voorbeeld van, maar je kunt nog een stapje verder gaan. Soms vergeten bezoekers nog wel eens dat er bij bedrijven ook échte mensen werken. Door het inzetten van foto’s van medewerkers op je website, creëer je dat mensen meer sympathie krijgen voor een merk, omdat ze een groter kijkje in de keuken krijgen.
Ook kun je het inzetten door kijkjes in de keuken op social media te delen. Denk bijvoorbeeld aan het delen van interne successen, nieuwe medewerkers, leerpunten en andere grappige, low-key content. Dit is tevens een fijne afwisseling met alle high-end, specialistische content die je deelt om autoriteit uit te stralen.
7. Eenheid
Het principe eenheid is later door Cialdini toegevoegd. Hiermee bedoelt hij dat wij als mensen graag saamhorigheid ervaren, het gevoel dat je ergens bij hoort. Dit lijkt een beetje op sociale bewijskracht en houdt in dat de consument (of potentiële klant) sneller ‘ja’ zegt tegen een bedrijf met een gedeelde identiteit.
Binnen online marketing kun je hier goed op inspelen door onderwerpen aan te snijden waar personen zich mee kunnen identificeren. Maar ook door bijvoorbeeld klanten mee te laten denken met verbeteringen voor jouw product of dienst, of input te geven voor een geheel nieuw idee. Dit is het concept van co-creatie en zorgt voor meer verbondenheid met je klanten, waardoor zij eerder trouw blijven aan jouw merk.
Gepersonaliseerd overtuigen
Uiteindelijk is iedereen anders. Daarom zal het ene beïnvloedingsprincipe wel werken bij de ene persoon en bij de ander niet. Uiteraard kun je hierop inspelen door je doelgroep te segmenteren, of het inzetten van bijvoorbeeld A/B tests met verschillende afbeeldingen, CTA buttons en tekst op landingspagina’s. In HubSpot zijn verschillende mogelijkheden om dit soort analyses te maken.
Een goede stap om elke potentiële klant te beïnvloeden met de juiste overtuigingstechnieken, is personalisatie. Door jouw contacten te voorzien van persoonlijke content afgestemd op de fase van de buyer’s journey waarin ze zich bevinden, kun je ze uiteindelijk makkelijker overtuigen. Welke vorm van personalisatie je kunt inzetten, is afhankelijk van de data die je verzamelt en de mogelijkheden van jouw marketing automation software.
