Als ervaren B2B professional weet je dat account based marketing programma’s voor een groot deel worden uitgevoerd door 'mensenhanden'.
Werkzaamheden zoals het identificeren van target-accounts, het in kaart brengen van de beslissingsprocessen en de beslissingsstructuur binnen een key-account zijn taken die moeilijk kunnen worden overgelaten aan een algoritme van een softwarepakket. Ook het daadwerkelijk benaderen van en het in contact komen met beslissers binnen je key account - de Decision Making Unit (DMU) - is vrij lastig te automatiseren. Account based marketing (ABM) is dan ook voornamelijk een handmatige exercitie.
Toch bestaan er behoorlijk wat digitale hulpmiddelen die je kunnen helpen met het verbeteren van je ABM programma.
In dit artikel zet ik drie van deze digitale marketingtechnieken op een rijtje.
Account Based Advertising
Met behulp van Account Based Advertising kun je advertentie-uitingen tonen aan een vooraf nauwkeurig gespecificeerde groep internetgebruikers.
Er bestaan meerdere aanbieders van software die jou als b2b professional in staat stellen om op vaak zelf te bepalen websites advertenties te laten tonen aan:
- internetgebruikers die deel uitmaken van een bepaalde vertical
- internetgebruikers die werkzaam zijn bij door jou geselecteerde target accounts
- internetgebruikers die werkzaam zijn bij door jou geselecteerde target accounts en die qua functieprofiel onderdeel uitmaken van de DMU
- internetgebruikers die reeds klant van je zijn.
Met behulp van deze techniek kun je ervoor zorgen dat personen die voor jullie bedrijf interessant kunnen zijn relevante informatie te zien krijgen die hen aanspoort om jullie website te bezoeken en daar informatie te downloaden of - beter nog - zelf contact op te nemen met je bedrijf.
Enkele aanbieders van account based advertising zijn: Rollworks, Listenloop, DemandBase en Terminus.
Conversational ABM
Met behulp van Conversational ABM kunnen key account managers real-time gesprekken voeren met website bezoekers die onderdeel uitmaken van de accounts die jullie in de target-list hebben opgenomen. Buiten reguliere werktijden kunnen chatbots het eerste deel van dit gesprek overnemen en ervoor zorgen dat er een afspraak wordt ingepland in de agenda van de key account manager.
Deze techniek signaleert real-time wanneer een websitebezoeker die onderdeel uitmaakt van een key account de website bezoekt en geeft de betreffende key account manager direct een notificatie om de conversatie te starten. Hiermee geef je de betreffende bezoeker een ‘VIP-behandeling’ en vergroot je de kans op een succesvol verkooptraject.
Een belangrijke aanbieder van conversational ABM is Drift.
In onderstaande slideshow zie je hoe Drift ABM in de praktijk werkt.
B2B web personalisatie
Met behulp van B2B web personalisatie kun je aan je B2B website meerdere versies toevoegen met als doel meer relevant te zijn voor je bezoekers. Deze extra versies stel je samen aan de hand van bepaalde kenmerken van de bezoeker, zoals branche, locatie, bedrijfsgrootte of bedrijfsnaam en de vertoning van deze versies vindt plaats in real-time.
Door deze techniek toe te passen kun je belangrijke pagina’s van je website hyper relevant maken voor de bezoeker door de content erop te personaliseren voor de branche of het bedrijf waarin de bezoeker werkzaam is. Hierdoor vergroot je de kans op conversie, zoals het downloaden van een e-book of het invullen van een contactformulier.
Hieronder zie je een eenvoudig voorbeeld van de wijze waarop luchtvaartmaatschappij Emirates hun website personaliseert voor hun key target account Apple:
Enkele aanbieders van B2B web personalisatie zijn Lead Dynamics en Marketo.
