Beurzen zijn voor veel B2B bedrijven een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Een beurs vergt vaak een grote investering, terwijl het vaak maar een aantal dagen is. Het te behalen rendement/ROI (return on investment) is dan ook een stuk minder dan bij marketingactiviteiten die volgens de Inbound Marketing methode worden uitgevoerd.
Toch is de mogelijkheid om direct in contact te komen met een groot aantal potentiële klanten uniek, en vaak de reden dat beurzen in bepaalde markten nog altijd veel ingezet worden. In deze blog leg ik uit hoe je met de beurs, als onderdeel van je met Inbound Marketing strategie, het maximale uit je marketingeuro kunt halen door meer mensen naar je beursstand te krijgen en de contacten die je maakt ook goed op te volgen. Op deze manier kun je ook écht sales gaan genereren uit je beursdeelname.
Beursdeelname: Toen en nu
Bij een traditionele beursdeelname was het vooral belangrijk om een opvallende beursstand te hebben en met goede salesmedewerkers zoveel mogelijk visitekaartjes te verzamelen. Hier kwam weinig tot geen online marketing aan te pas. Volgens ons is digitale marketing nu niet meer weg te denken op de beurs.
Een beursdeelname hoort een onderdeel te zijn van een groter (Inbound) marketingplan waarin deze traditionele ‘offline’ marketingactiviteit meedraagt aan het behalen van de gewenste resultaten. Met Inbound Marketing op de beurs zet je digitale toepassingen in om van tevoren bezoekers naar je beursstand te krijgen, vervolgens de juiste contactgegevens te verzamelen en ze daarna (automatisch) de juiste follow-up te sturen.
Ontwikkel een Inbound promotieplan voor je beurs
Uiteraard begin je maanden van tevoren met het voorbereiden van je beursdeelname. Om te zorgen voor een effectieve deelname is het belangrijk om te beginnen met een duidelijk plan van aanpak. Een belangrijk onderdeel hiervan is het kostenplaatje en het rendement: Hoeveel leads moeten er gegenereerd worden om een acceptabele ROI voor de beursdeelname te bereiken. Tevens bepaal je in dit document hoe de ideale lead eruitziet: Het is dus belangrijk dat je vooraf een duidelijk beeld hebt van je buyer persona’s.
In het plan beschrijf je ook precies ‘hoe’ je de leads tijdens de beurs naar jouw beursstand wilt krijgen en wat je wilt dat deze leads gaan doen op jouw beursstand. Wil je bijvoorbeeld dat ze je Facebookpagina liken, een connectie met je maken op LinkedIn, een contactformulier invullen of een meeting plannen met jou of een van jouw collega’s? Het is belangrijk dat je hier specifiek in bent en dat je van te voeren doelen hebt geformuleerd. En ook niet onbelangrijk: Je moet ervoor zorgen dat er een passende follow-up gereed staat, zodat de nieuwe leads meteen na de beurs op passende wijze worden benaderd.
Het is belangrijk om met alle belangrijkste stakeholders binnen jouw organisatie samen tot dit promotieplan / plan van aanpak te komen. Betrek dus niet alleen marketingmedewerkers, maar ook zeker sales en bijvoorbeeld customer support hierin. In dit plan beschrijf je duidelijk wie je op de beurs wilt bereiken, met welke marketingactiviteiten je deze mensen in de aanloop van de beurs gaat bereiken, hoe je deze mensen op de beurs gaat aanspreken, op welke manier je contactgegevens gaat verzamelen en hoe je de follow-up gaat inrichten.
Wie ga je targeten en wat zijn je doelstellingen?
Je wilt gaan bekijken welk publiek er naar de beurs komt en welk onderdeel van dit publiek past bij jouw buyer persona’s. Als je vorig jaar op dezelfde beurs hebt gestaan, kun je eens kijken naar de leads die je toen verzameld hebt. Wat voor personen waren dit? Welke functie hadden zij, bij wat voor een soort bedrijven werkte zij? Wil je deze doelgroep überhaupt opnieuw targeten of ga je voor een andere strategie dit jaar? Ook kun je eens kijken welke mensen zich aangemeld hebben voor het evenement op Facebook of interesse hebben getoond via LinkedIn. Wellicht kun je een bezoekerslijst verkrijgen via de beursorganisator?
Op basis van de bepaalde doelgroep kun je bepalen wat je doelstellingen zijn voor deze beurs. Zo kan een doelstelling zijn om 25 afspraken met een decision maker van een MKB vast te leggen of 200 marketeers toe te voegen aan je mailinglijst. Vervolgens onderzoek je waarom deze personen naar de beurs en specifiek naar jouw beursstand zouden willen komen. Je kunt jezelf differentiëren door passende content aan te bieden welke toegevoegde waarde biedt in aanloop van de beurs, op de beurs en ná de beurs. Welke content dit is, bepaal je in de volgende stap.
Welke content ga je verspreiden?
Welke content je wilt creëren bepaal je in een content mapping sessie die je specifiek uitvoert voor de betreffende beursdeelname. Het is verstandig om maanden vóór de start van de beurs al content te gaan creëren waarmee je de juiste mensen naar jouw beursstand krijgt. Zo kun je bijvoorbeeld blogs schrijven over een bepaald onderwerp, product of dienst die jij op de beurs wilt gaan tonen. Misschien met een downloadbare content ‘offer,’ zodat je daarmee al e-mailadressen kunt verzamelen. Bijvoorbeeld een whitepaper, jouw eigen versie van een plattegrond, looproute of iets anders waarmee je doelgroep je makkelijker kan vinden op de beurs. De e-mailadressen die je hiermee van tevoren verzameld, kun je ook al mails gaan sturen om ze warm te maken.
Denk ook na over een specifieke landingspagina over de beurs met een opsomming van wat jouw bedrijf gaat doen of gaat vertellen. Vergeet ook zeker niet het nummer en zaalgetal van jouw beursstand te vermelden. Je kunt daarnaast een tijdelijke banner op je homepagina toevoegen met daarin een call-to-action die onbekende websitebezoekers naar deze landingspagina leidt. Ook kun je een pop-up op je website installeren waarmee websitebezoekers de mogelijkheid hebben om een afspraak in te plannen met een expert op de beurs.
Hoe ga je deze content verspreiden?
Nadat je hebt bepaald wie je doelgroep is voor de beurs, wat je doelstellingen zijn en welke content je gaat creëren om deze doelstellingen te behalen, is het belangrijk om na te denken over hoe je deze content gaat verspreiden. Je hebt in dit geval namelijk andere mogelijkheden dan bij een ‘reguliere’ content marketingcampagne.
- E-mailcampagnes
Je kunt ervoor kiezen om je blogs of andere content vooraf te verspreiden naar je bestaande contacten. Natuurlijk zijn niet al je bestaande contacten al klant, dus dat is zeker het proberen waard. Het kan ook een perfect moment zijn om face-to-face kennis te maken met een contact/lead die jou alleen nog maar kent van je website. Je probeert met deze mails mensen te overtuigen om naar je beursstand te komen, dus zorg dat je iets nieuws te vertellen hebt wat mensen kan overtuigen om eens langs te komen. Als bestaande contacten wel jouw landingspagina over de beurs bekijken, maar geen actie ondernemen, kun je ze via e-mail een reminder sturen.
- Social media
Promotie via social media is enorm belangrijk voor je beursdeelname. Blijf dus consistent social media content rondom de beurs produceren en maak gebruik van de juiste links en hashtags. Tag de juiste mensen, bedrijven, locaties of andere betrokkenen en vertel een verhaal over de pijnpunten die jouw klanten ondervinden en hoe jij de oplossing gaat presenteren op een beurs. Wellicht kun je een paid social mediacampagne overwegen waarin je specifiek target op mensen die interesse tonen in jouw markt of mensen die hebben aangegeven naar de beurs te gaan.
- Marketingmogelijkheden beursorganisatie
Behalve het feit dat je je beursgerelateerde content kunt verspreiden op je eigen blog- of websitepagina en social media, kun je ook eens contact opnemen met de beursorganisatie of daar mogelijkheden bestaan. Wellicht kun je een plekje veroveren op de mailing die naar alle beursbezoekers gaat of zijn er andere advertentiemogelijkheden.
Hoe ga je efficiënt contactgegevens verzamelen tijdens de beurs?
Het is belangrijk dat je gemakkelijk leads aan je CRM kunt toevoegen. Dit doe je door een landingspagina op te zetten waarop een formulier kan worden ingevuld. Zorg ervoor dat er meerdere laptops of iPads/tablets beschikbaar zijn in je stand waarmee mensen zich kunnen inschrijven voor jouw blog, nieuwsbrief of een andere content offer. Zorg ervoor dat je formulieren zo zijn ingericht dat je de juiste vragen stelt. Het is belangrijk dat je met dit formulier de informatie binnenhaalt die je nodig hebt om later te segmenteren. Geef ook je salespersonen op de beurs toegang tot deze landingspagina, zodat zij als zij in gesprek zijn met iemand, voor hen de gegevens in kunnen vullen. Zij kunnen dan ook aangeven of zij iemand als sales qualified lead (SQL) beoordelen of niet. Dit is handige informatie voor de follow-up fase, zo kunnen zij identificeren waar de kans op een aankoop of deal het grootste is.
Maak jij al gebruik van HubSpot? Zorg er dan voor dat je geen pre-populated fields gebruikt in je formulier en dat je instelt dat er als iemand een e-mailadres invult altijd een nieuw contact aangemaakt wordt. Anders overschrijven (bestaande) contacten zichzelf terwijl je misschien wel een nieuwe, schone lijst wilt aanmaken.
Tevens is het van belang dat je op deze iPads/laptops ook je bestaande content zoals whitepapers al klaarzet, zodat mensen die liever het gesprek niet aangaan zich ook kunnen inlezen in jouw product of dienst. Dit kan ook erg handig zijn als al jouw vertegenwoordigers op de beurs in gesprek zijn.
Hoe ga je om met de follow-up na de beurs?
Door veel bedrijven wordt de follow-up na de beurs over het hoofd gezien. En dat terwijl het waarschijnlijk het meest belangrijke onderdeel is van een beursdeelname. Dit is het moment dat je contacten die je hebt verworven op de beurs kunt nurturen en kunt sturen richting een conversie; of dit nu een aankoop, een brochureaanvraag of een afspraak in. Zet daarom van tevoren een follow-up plan op en ga hier direct na de beurs mee aan de slag omdat je dan nog vers in het geheugen zit bij je contacten.
Zorg voor een goede taakverdeling tussen marketing en sales en zorg ervoor dat je vooraf gepersonaliseerde e-mails en andere berichten hebt klaarstaan, zodat je snel kan schakelen. Verstuur niet al je mails vanaf dezelfde afzender: het is prettig als een lead een mail ontvangt van degene die hij of zij ook daadwerkelijk gesproken heeft op de beurs. De inhoud van deze mails moet goed aansluiten op de vragen die ze op de beurs hadden. Dit kan allemaal van te voren ingesteld worden in een marketing automation systeem met een geïntegreerd CRM, zoals HubSpot.
Ook ná de beurs kun je met behulp van HubSpot leads segmenteren zodat je kan onderscheiden welke leads zich nog aan het oriënteren zijn en welke leads ‘sales ready’ zijn. HubSpot geeft leads automatisch een score op basis van gedrag. Iemand die jouw e-mails snel opent en meerdere websitepagina’s voor een aanzienlijke tijd bekijkt, krijgt een hogere score. Iemand die jouw mails pas na 24 uur opent en hem meteen verwijdert, krijgt een lagere score.
Een laatste tip voor follow-up content: Maak een whitepaper of e-book met meer verdiepende informatie over hetgeen wat je op de beurs vertoond en verteld hebt. Deze kun je uiteraard verspreiden onder je verzamelde e-mailadressen.
Klinkt dit interessant voor jou?
Deze tips helpen je op weg om Inbound Marketingtechnieken toe te passen tijdens een beurs. Vergeet na de beurs trouwens niet te evalueren en te rapporteren, zodat je weet welke ROI je hebt weten te behalen. Dit kan dan een benchmark zijn voor de volgende beurs en al deze informatie helpt je om tijdens de volgende beurs weer een stukje beter voorbereid te zijn.
