Een van de dingen waar een marketeer zich veel mee bezig houdt is het schrijven van teksten. Daarbij bepalen veel aspecten of de tekst al dan niet "goed" is. Met behulp van functionele analyse kun je aan de hand van verschillende vragen, een oordeel over teksten vellen. Zo zou je bijvoorbeeld je whitepapers of je websiteteksten nog eens kritisch kunnen bekijken. In dit blogartikel leg ik uit hoe een functionele analyse werkt en geef ik een praktisch voorbeeld.
Wat is functionele analyse?
Functionele analyse is een onderzoeksmethode die bekijkt welke functies een tekst vervult. Aan die hand van een functionele analyse kan een oordeel worden gegeven over een tekst en kunnen eventueel aanbevelingen worden gedaan om de tekst te verbeteren. Je kunt een functionele analyse gebruiken voor bestaande teksten maar ook bij het schrijven van nieuwe teksten. De functionele analyse kijkt niet alleen naar de tekst zelf, maar ook naar de context waarin de tekst is geschreven en waarin de tekst functioneert.
Deze onderzoeksmethode bestaat uit drie fasen:
Fase 1: In de eerste fase worden de doelen en de doelgroep(en) van de gehele tekst bepaald. Daarvoor gebruiken we de tekst zelf, maar ook informatie over de context van de tekst.
Fase 2: In deze fase wordt de functie van de verschillende tekstonderdelen bepaald. We kijken hoe de verschillende onderdelen bijdragen aan de doelen van de tekst. Om dat te bepalen kijken we naar de teksthandelingen die zijn uitgevoerd, hierover lees je later meer.
Fase 3: De laatste fase staat in het teken van de uiteindelijke beoordeling van de functionaliteit van de tekst. Hieronder ga ik dieper in op de verschillende fases.
Fase 1: Analyse van de tekst als geheel
Het artikel van Karreman & Steehouder (2010) geeft een mooie omschrijving van de aspecten die aan bod komen in fase 1 van de functionele analyse:
"Met een tekst wil een schrijver bereiken dat de kennis, de mening, de intenties, en/of de gevoelens (de cognities) van een bepaalde groep lezers (de doelgroep) over een bepaalde zaak (het onderwerp) op een bepaalde manier worden beïnvloed (de communicatieve doelen). Dat heeft dan bepaalde gevolgen voor het gedrag van de doelgroep (consecutieve doelen), en dat wil de schrijver of de organisatie om een bepaalde reden (het organisatiedoel)."
Doelgroep
Het hoeft niet zo te zijn dat alle lezers van jouw tekst ook daadwerkelijk tot jouw doelgroep behoren. Zo kunnen verschillende mensen je corporate website bezoeken, maar vallen alleen de B2B communicatiemanagers onder je doelgroep. Daarnaast onderscheiden we ook nog de aangesproken lezer, ook wel de geïmpliceerde lezer of reader persona genoemd.
Communicatief doel
De communicatieve doelen proberen een bepaald effect teweeg te brengen 'in het hoofd van de lezer'. Dit worden de cognities genoemd. Doel van het veranderen van de cognities is om uiteindelijk het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Zo kun je bijvoorbeeld met een goede tekst de lezer positieve gevoelens geven over jouw organisatie (cognitie). Deze positieve gevoelens kunnen er uiteindelijk toe leiden dat de lezer jouw organisatie kiest boven andere organisaties (gedrag).
De omschrijving van een communicatief doel bestaat dus uit drie elementen: de doelgroep, het soort cognitie en het onderwerp van de cognitie. Bovendien worden de doelen geformuleerd vanuit de doelgroep. Een voorbeeld: de B2B communicatiemanager voelt vertrouwen in organisatie X. In dit geval is het communicatief doel emotioneren, maar er zijn nog 5 andere soorten communicatieve doelen:
|
Communicatief doel van de schrijver |
Verandering in cognitie van de doelgroep |
|
Informeren |
De doelgroep weet dat... |
Een tekst heeft bijna altijd meerdere communicatieve doelen, ze zijn multifunctioneel. De doelen staan vaak niet los van elkaar. Vaak is er een hiërarchie te ontdekken. Deze hiërarchie van doelen kan eventueel mooi worden weergegeven in een communicatief doelenschema.
Consecutief doel
Zoals net al gezegd hebben teksten vaak als uiteindelijk doel om het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Dit wordt het consecutief doel genoemd. Met een consecutief doel wil je het feitelijke gedrag beïnvloeden en dus niet enkel de gedragsintentie. Belangrijk om hierbij op te merken is dat het gedrag niet alleen door een tekst wordt bepaald. Vaak zijn er tal van omstandigheden die ervoor kunnen zorgen dat er niks van het beoogde gedrag terecht komt, terwijl de tekst de gedragsintentie wel positief heeft beïnvloed. Ook consecutieve doelen worden geformuleerd vanuit de doelgroep: de B2B communicatiemanager koopt advies in van organisatie X.
Organisatiedoel
Tot slot kan nog gekeken worden naar de organisatiedoelen. Organisatiedoelen kunnen invloed hebben op de vorm en inhoud van de tekst, maar ze ze zijn lang niet altijd te herleiden uit de tekst. Vaak heb je achtergrondkennis nodig om ze te ontdekken. Daarom betrekken we de organisatiedoelen alleen in de analyse als ze ook echt invloed hebben op de vorm of inhoud van de tekst.
Fase 2: Analyse van de onderdelen van een tekst
In deze fase kijken we welke functie de verschillende tekstonderdelen hebben. Je kunt de verschillende onderdelen ontdekken aan de hand van verschillende criteria:
- Visuele criteria: hoofdstukken, paragraven, titels, witregels, lettertypes, letterkleur, leestekens
- Inhoudelijke criteria: (deel)onderwerpen
- Talige criteria: signaalwoorden
Teksthandelingen
De verschillende doelen van een tekst(onderdeel) kunnen worden bereikt door teksthandelingen. Deze teksthandelingen worden geformuleerd in de vorm van teksthandelingswerkwoorden. Bijvoorbeeld: mededelen, beschrijven of beargumenteren. Ook de teksthandelingen kunnen ingedeeld worden naar de cognities die ze trachten te beïnvloeden:
- Informatieve teksthandelingen: beweren, mededelen, herinneren aan.
- Instructieve teksthandelingen: instrueren, aanwijzingen geven.
- Persuasieve en opiniërende teksthandelingen: argumenteren, overreden, beoordelen, evalueren, aanprijzen, bekritiseren.
- Activerende teksthandelingen: oproepen, aanraden, adviseren, motiveren, aansporen.
- Emotionerende teksthandelingen: prijzen, klagen, enthousiasmeren, amuseren.
Fase 3: Toepassing van functionele analyse
Nu alle begrippen duidelijk zijn is het tijd om de functionele analyse te gaan toepassen. Het artikel van Karreman & Steehouder (2010) geeft hiervoor een handige stappenlijst:
Stap 1: Identificeer organisatiedoelen, doelgroep(en) en consecutieve doelen
Stap 2: Identificeer communicatieve doelen
Stap 3: Identificeer en evalueer de teksthandelingen
Stap 4: Evalueer de gemaakte keuzes
Doelgroep(en)
- Is de beoogde doelgroep goed gekozen?
- Is de geïmpliceerde lezer goed gekozen, gezien de doelgroep van de tekst, het organisatiedoel van de zender en het consecutieve doel van de tekst?
- Wordt de lezer op de juiste manier aangesproken in de tekst?
- Is de tekst niet te veel gericht op uiteenlopende lezersgroepen tegelijkertijd?
- Is de tekst niet te veel gericht op secundaire lezersgroepen?
Communicatieve doelen
- Zijn de communicatieve doelen duidelijk?
- Zijn de communicatieve doelen goed gekozen?
- Zijn de communicatieve doelen zonder problemen weer te geven in een of meer doelenschema's?
Bij meervoudige doelen en doelgroepen
- Als tijdens het analyseren duidelijk wordt dat de communicatieve doelen van een tekst niet in een doelenschema ondergebracht kunnen worden, betekent dit dat de communicatieve doelen niet allemaal gerelateerd zijn aan elkaar. In dat geval moet de volgende vraag ook beantwoord worden:
- Is het verstandig om te proberen de communicatieve doelen uit de verschillende schema's tegelijk, in een tekst, te bereiken?
Teksthandelingen
- Zijn er voldoende teksthandelingen in de afzonderlijke tekstdelen om de communicatieve doelen te bereiken?
- Zijn alle teksthandelingen relevant voor de te bereiken doelen?
- Zijn de teksthandelingen in een structuur gevat die de lezer begrijpt en die bij de doelen past?
Een voorbeeld
Hieronder geef ik een voorbeeld van een functionele analyse. We bekijken een online folder van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties over identiteitsfraude: ‘3 simpele stappen tegen identiteitsfraude’. Dit voorbeeld is kort en bondig. Normaliter zal een functionele analyse uitgebreider zijn.
Stap 1:
Doelgroep: jongeren tussen de 14 en 25 jaar. Dit is te merken aan het simpele taalgebruik, het aanspreken met ‘je’, het noemen van Twitter en Hyves als voorbeelden en woorden als ‘check’.
Organisatiedoel: een veilige samenleving.
Consecutief doel: de jongere gaat voorzichtiger om met zijn of haar persoonlijke gegevens zodat identiteitsfraude voorkomen wordt.
Stap 2:
Communicatieve doelen:
Overtuigen: de doelgroep gelooft dat identiteitsfraude ook hen kan overkomen
Informeren: de doelgroep is in staat om zichzelf te beschermen tegen identiteitsfraude
Activeren: de doelgroep is van plan om maatregelen te nemen ter voorkoming van identiteitsfraude
Stap 3:
Tekstonderdeel 1: ‘Identiteitsfraude, wat is dat?’
Deze alinea heeft in de eerste plaats een informerend doel. Er wordt verteld wat identiteitsfraude inhoudt en wat de gevolgen ervan zijn. Daarnaast heeft het ook een overtuigend doel. De gevolgen worden beschreven en er wordt medegedeeld ‘Het kan ook jou overkomen!’.
Tekstonderdeel 2: ‘Maak een kopie van je identiteitsbewijs onbruikbaar voor anderen’
Deze alinea heeft vooral een informerend doel. De lezer wordt geïnstrueerd over hoe hij/zij met kopietjes van het identiteitsbewijs moet omgaan.
Tekstonderdeel 3: ‘Geef niet zomaar informatie over jezelf’
Deze alinea heeft ook een informerend doel. De lezer wordt verteld dat ze voorzichtig om moeten gaan met persoonlijke gegevens, vooral online. Daarnaast heeft dit tekstonderdeel ook een activerend doel: de lezer wordt gemotiveerd om niet alle persoonlijke informatie zomaar op het internet te zetten of aan derden te geven.
Tekstonderdeel 4: ‘Pas op met persoonlijke informatie op papier’
De lezer wordt geïnformeerd over hoe persoonlijke papieren kunnen worden misbruikt. Daarnaast wordt de lezer geactiveerd om de brievenbus te beschermen en voorzichtig om te gaan met persoonlijke papieren.
Stap 4:
De context van de folder is niet bekend maar ik ga er van uit dat deze folder op jongeren is gericht. Dit lijkt mij een goed gekozen doelgroep omdat jongeren relatief “nieuw” zijn in de wereld van identificatie en zijn opgegroeid met het internet en social media: plekken waar vaak (onbewust) veel persoonlijke informatie op wordt gedeeld. Ik vind de tekst en het taalgebruik passend bij de doelgroep.
De communicatieve doelen zijn duidelijk en passen bij het consecutieve doel van de folder. Ze zijn ook duidelijk aan elkaar verbonden.
Er zijn voldoende teksthandelingen om de doelen te bewerkstelligen maar de structuur van de teksthandelingen is niet handig voor de lezer. De informerende doelen en activerende doelen worden een beetje door elkaar gebruikt. Dit gebeurt vooral in de inleidende stukjes tekst onder elke ‘stap’. Daarnaast zijn er te weinig teksthandelingen gebruikt om het overtuigende doel te ondersteunen.
Ten slotte vind ik het slim dat op de tweede pagina van de folder, nog voor de inleidende tekst, de drie stappen meteen worden genoemd. Mocht de lezer snel afhaken, dan heeft de folder misschien toch nog zijn consecutieve doel bereikt.
Op welke van jouw teksten zou je wel eens een functionele analyse willen uitvoeren?
Bronnen:
Karreman, J. & Steehouder, M. (2010). Functionele analyse. In P.J. Schellens & M. Steehouder (Red.), Tekstanalyse. Methoden en toepassingen (p. 4 - 37). Assen: Van Gorcum.
