Online marketing is grenzeloos. Dat komt omdat we online zijn zodra we wakker worden en onze smartphone soms meer als een lichaamsdeel dan een gadget voelt. We verwachten dat elke app en website op al onze apparaten werkt en willen dat de inhoud volledig afgestemd is op onze wensen en behoeftes. Dat is niet alleen makkelijk, maar het geeft ook een goed gevoel dat een bedrijf speciaal voor jou de beste match uitzoekt met haar producten of diensten. Albert Heijn doet dat bijvoorbeeld slim met zijn persoonlijke bonusaanbiedingen. Ook voor B2B ondernemers biedt personalisatie mogelijkheden, maar de vraag is: hoe ver ga je daarin?
Je doelgroep letterlijk kennen
Online laten mensen veel sporen achter. Openbare social media profielen zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Je kunt die online voetstappen traceren door bijvoorbeeld het tracken van surfgedrag op je website of onderzoek naar populaire keywords. Hoe meer jij over jouw doelgroepen weet, des te makkelijker het wordt om hen een gericht aanbod te tonen. Dat begint bij het definiëren van een buyer persona en kan zo ver gaan als het interpreteren van de online lichaamstaal van een individuele potentiële klant. Aan de hand van verschillende onderdelen van een B2B content marketingstrategie, laat ik zien in welke mate je personalisatie kunt doorvoeren.
Personalisatie in e-mail
De vorm van personalisatie waar we allemaal bijna dagelijks mee te maken hebben is die in e-mails. Als je je SPAM map weleens leegt, kom je de meest bizar geformuleerde e-mail onderwerpen en aanhefsvormen tegen met jouw (bedrijfs)naam erin verwerkt. Toegegeven, dat zijn niet de mooiste voorbeelden. Maar personalisatie in e-mail kan wel heel goed werken, mits je het goed aanpakt. Als jouw contacten via de inbound methode gegenereerd zijn, hebben zij vrijwillig en bewust hun gegevens met jou gedeeld. Daarnaast is het belangrijk dat ze mails van je verwachten en de gegevens in je database kloppen.
Bepaal door middel van het gedrag op jouw website welke informatie je naar wie toestuurt en op welk moment. Gebruik in je mailtjes dan relevante en vooral gepaste contactgegevens (je wilt niet overkomen als Big Brother). Ik geef een voorbeeld waarbij alle woorden tussen [ ] op basis van contactgegevens en online gedrag bepaald zijn.
Personalisatie in advertenties
Advertenties zijn voor bedrijven die de Inbound methode combineren met Outbound strategieën een erg belangrijk onderdeel van online marketing. Dankzij alle gegevens die bijvoorbeeld Google, Facebook en LinkedIn over hun gebruikers verzamelen, kun je als B2B marketeer zeer gericht adverteren. Gegevens over iemands locatie, gebruikte zoekwoorden en functie binnen het bedrijf, maken het een stuk makkelijk om een zeer specifieke doelgroep met een passend content offer te benaderen.
Retargeting is de overtreffende trap van personalisatie in advertenties. Hiermee kun je zo ver gaan als je zelf wilt. Toon een advertentie op basis van het bezoek aan jouw website, een specifieke pagina of zelfs omdat iemand onderdeel uitmaakt van een lijst in jouw marketing automation tool. Een voorbeeld is het retargeten van een lead die een landingspagina heeft bezocht, maar het content offer niet heeft gedownload, met een advertentie over dat e-book. Dat is een behoorlijk persoonlijk aanbod!
Personalisatie op je website
Als de bezoekers zich op jouw website converteren tot leads en je hen met behulp van marketing automation ‘in de gaten’ kunt houden, biedt dat jou veel mogelijkheden tot personalisatie. Je weet immers welke pagina’s iemand wel en niet bezocht heeft en kunt aan de hand van hun gedrag op je website specifieke content tonen. Smart content noemen we dat.
Als iemand zich bijvoorbeeld nog niet heeft aangemeld voor blogupdates of niet als nieuwsbriefabonnee is geregistreerd, kun je hem banners tonen met dat aanbod totdat hij zich wel abonneert. Heeft een lead veel interesse getoond in een specifiek onderwerp? Laat hem dan meer verdiepende content over dat onderwerp zien.
Een ander voorbeeld van personalisatie vind je bij formulieren. Door een formulier automatisch in te vullen als een bekende bezoeker op een landingspagina komt, hoeft hij minder moeite te doen om een content offer te downloaden.
Personaliseer met mate
Je kunt personalisatie zo ver doorvoeren als je zelf wilt. Van de persoonlijke aanhef in een mailtje tot het tonen van een volledig aangepaste website op basis van klikgedrag. Denk bij het personaliseren van content altijd eerst aan de waarde ervan voor je potentiële klant. Voegt de personalisatie iets toe voor hem of vind jij het zelf gewoon leuk om met die moderne technieken te spelen? Mijn advies: test wat het beste werkt en pas personalisatie toe met mate. Schrik je leads niet af met Big Brother taferelen!
