Structureel leads genereren via de website en andere online kanalen; het is één van de belangrijkste taken op het bordje van de moderne marketeer. En dat is best pittig! Niet alleen omdat het lastig is om je ideale klant te bereiken, maar vooral om hem te overtuigen om zijn gegevens achter te laten in ruil voor waardevolle content. Een slim ingericht conversiepad kan je helpen om een groter deel van je website bezoekers te converteren naar leads. In dit artikel leg ik het belang van een goed conversiepad uit en geef ik je tips om de conversiepaden op jouw B2B website te verbeteren.
Wat is een conversie?
In de moderne B2B marketing wereld spreken we van conversie als een onbekende bezoeker zich bij jou bekend maakt door zijn gegevens in een formulier op je website achter te laten. Vanaf dat moment noemen we dit contact een lead. Een lead is iemand waarvan je kunt beoordelen of hij past in jouw ideale klantprofiel en dus of hij geschikt is om de vervolgstappen van jouw marketing- en sales proces te doorlopen. Conversie vindt vaak plaats op meerdere plekken binnen jouw website. Bijvoorbeeld via een pop-up formulier waarmee bezoekers zich aanmelden voor je nieuwsbrief, via het contactformulier of via een formulier op een landingspagina, waarmee de bezoeker toegang krijgt tot een content offer. Op jouw B2B website kunnen dus meerdere conversiepunten en -paden naast elkaar bestaan.
De onderdelen van het conversiepad
Het formulier waarin de bezoeker zijn gegevens invult, is het eindstation van een conversiepad. Alle stappen die hij onderneemt voordat hij besluit dat formulier in te vullen, noemen we zijn digitale lichaamstaal. Door een conversiepad in te richten dat aansluit op die digitale lichaamstaal en de buyers journey die een bezoeker aflegt, kun je het succes van dat pad maximaliseren. Een conversiepad bestaat over het algemeen uit de volgende onderdelen:
- Het startpunt in de vorm van een via Google vindbaar blogartikel, social mediabericht of een advertentie.
- Het middenstuk in de vorm van vrij beschikbare, aanvullende content. Bijvoorbeeld meerdere blogs over hetzelfde thema, informerende pillar pages, video's en infographics.
- De aantrekkelijke call-to-action: dit is dé manier om jouw bezoeker richting het conversiepunt te leiden.
- Het conversiepunt: een (landings)pagina met formulier of een pop-up formulier waarin je de bezoeker vraagt zijn gegevens achter te laten, in ruil voor een waardevol en relevant content offer waarmee hij extra kennis opdoet die niet op jouw website te vinden is.
- De afsluiting: een e-mail waarin je de lead bedankt voor zijn interesse en waarin je het content offer beschikbaar maakt. Daarnaast is het ook slim om gebruik te maken van een bedankpagina. Waarom? Dat lees je hier.
Bestaan de conversiepaden op jouw B2B website uit deze onderdelen, maar leveren ze je geen nieuwe leads op? Dan is het slim om eens naar wat simpele verbeterpunten te kijken.
6 tips om je conversiepad direct te verbeteren
Met wat kleine aanpassingen op je website, kun je vaak al voor hogere conversieratio's zorgen. B2B marketeers ervaren over het algemeen twee problemen met een conversiepad: de CTA presteert slecht of de landingspagina presteert slecht. Ik geef je per probleem concrete tips waar je direct mee aan de slag kunt:
Probleem: mijn view to click ratio van CTA's is laag
Tips om dit te verbeteren:
- Controleer of de belofte op de CTA wel aansluit op de content die op je (blog)pagina te vinden is. Gaat jouw blog over een specifiek zakelijk probleem, terwijl je CTA naar een heel ander onderwerp verwijst? Dan is het slimmer om een beter passende of juist algemenere CTA te kiezen.
- Maak CTAs qua opmaak aantrekkelijker, bijvoorbeeld door met contrasterende kleuren te werken, op de knop zelf uit te leggen wat iemand kan verwachten en met zowel tekst als afbeeldingen te werken. In dit artikel vind je nog meer tips.
Probleem: mijn conversieratio op landingspagina's is laag
Tips om dit te verbeteren:
- Controleer of de belofte op de CTA wel aansluit op de content die op jouw landingspagina staat. Komt de titel van het content offer overeen? Matcht de beschrijving de tekst op de CTA? Matcht de afbeelding met die op de CTA?
- Zorg dat de tekst op jouw landingspagina's in één oogopslag (boven de vouw) te zien is. Gebruik bullets, headers en witregels. Houd het kort, maar wel krachtig. Overtuig de bezoeker dat het content offer waardevol is en nieuwe informatie geeft (en dat is natuurlijk ook het geval!).
- Gebruik afbeeldingen. Plaats bijvoorbeeld de cover of een binnenpagina uit jouw content offer op de pagina om te laten zien wat de bezoeker kan verwachten.
- Houd het formulier zo kort mogelijk, vraag alleen wat je echt aan gegevens nodig hebt. Als bezoekers al twijfelen of ze het content offer willen downloaden en dan ook nog een waslijst aan (irrelevante) velden moeten invullen, kun je naar je conversies fluiten.
Ligt jouw probleem al eerder in het conversiepad? Bijvoorbeeld bij het genereren van traffic naar je website. Lees dan dit artikel voor tips.
4 tips voor de lange termijn
De zes tips die ik hierboven noem, zijn concreet en praktisch. Als je de veranderingen doorvoert kun je na een tijdje - als je website een flink aantal bezoekers heeft getrokken - zeggen of de prestaties van je conversiepaden verbeterd zijn. Ondertussen wil je misschien op zoek naar wat meer inzicht om toekomstige website aanpassingen op te kunnen baseren. Gewoon betrouwbare informatie die je helpt jouw marketingdoelen te bereiken. Dan heb ik nog vier extra tips voor je:
- Analyseer het gedrag van bezoekers, bijvoorbeeld met een tool als HotJar of algemene website analysetools. Dit geeft je inzichten die je zelf niet kunt bedenken en dat is heel waardevol voor het verbeteren van je conversiepad.
- Laat een UX (user experience) design specialist naar je website kijken. Voer daarna meer doordachte aanpassingen door, zoals de opbouw van pagina's en de volgorde van menuknoppen.
- Zorg dat jouw website volledig volgens het moderne marketing principe wordt verbouwd, waardoor je deze helemaal voor leadgeneratie kunt inzetten.
- Creëer structureel content die altijd onderdeel is van een conversiepad. Dat maakt jouw website niet alleen beter vindbaar in Google, maar zo werp je ook meerdere 'hengeltjes' uit die naar jouw conversiepunt leiden.
