Als B2B marketeer en/of –ondernemer ben je voortdurend op zoek naar nieuwe en betaalbare manieren om interessante sales leads te genereren voor je collega's van het verkoopteam. Enkele marketingtechnieken die tot je beschikking staan hiervoor zijn: het versturen van direct mailings, het uitvoeren van een telemarketing-campagne, verzenden van e-mailings of online adverteren.
Vaak wordt bij het selecteren van een campagne-mix voorbijgegaan aan het feit dat de kanalen kunnen verschillen in kosten, rendement en kwaliteit van de gegenereerde leads.
Daarom is het verstandig om voorafgaand aan een nieuwe campagne uitgebreid stil te staan bij het investeringsplaatje. De centrale vraagstelling daarbij moet zijn: Wat is een sales lead en hoeveel mag hij kosten?
In dit artikel geef ik antwoord op deze vragen, mede aan de hand van een eenvoudig rekenvoorbeeld.
Wat is een sales lead?
Er bestaat een grote hoeveelheid aan definities van het begrip 'sales lead'. Echter, om deze uiteenzetting niet nodeloos complex te maken, hanteer ik voor dit artikel de volgende omschrijving:
Een sales lead is een potentiële klant, die qua profiel voldoet aan het profiel van je ideale klant op basis van functie-titel, de grootte van de onderneming en (eventueel) de branche, waarin deze werkzaam is.
Bijvoorbeeld:
- een HR-manager in een zorginstelling met een grootte van 50-200 werknemers of
- een ICT-beheerder bij een zakelijke dienstverlener met een grootte van meer dan 20 werknemers.
Deze simpele omschrijving stelt je in staat om op een eenduidige manier met je verkoop-collega’s vast te leggen welke leads wel of niet aan het criterium 'sales lead' voldoen.
Nadat deze overeenstemming is bereikt, is het zaak om te berekenen hoeveel de 'cost per sales lead' maximaal zou mogen bedragen.
Hoeveel mag een sales lead maximaal kosten? [cost per lead berekenen]
Wil je weten hoe je de cost per lead oftwewel de kosten per sales lead berekent? Hieronder je antwoord.
Om de cost per lead op een goede manier te kunnen berekenen, is het wenselijk om over de volgende gegevens te beschikken:
- Wat is de gemiddelde omzet per klant (Lifetime Customer Value)?
- Hoeveel bedraagt de gemiddelde marge per klant (in percentage van de omzet)?
- Hoeveel sales leads heb je nodig om één nieuwe klant te werven (conversie-percentage)?
Wanneer je deze gegevens hebt verzameld kun je met behulp van de volgende formule de maximale cost-per-sales lead berekenen:
(Lifetime Customer Value) x (marge) x (conversiepercentage lead naar klant)
Bovenstaande formule licht ik toe met het onderstaande rekenvoorbeeld:
Voor een leverancier van ERP-pakketten bedraagt de gemiddelde LCV 50.000 euro. De marge die op een klant wordt gemaakt, bedraagt gemiddeld zo’n 20 procent en voor het werven van één klant heeft het salesteam 20 sales leads nodig.
De maximale cost per sales lead mag dus bedragen:
€ 50.000 x (0,20) x (0,05) = € 500,00 per sales lead.
Met behulp van dit bedrag kun je vervolgens een goede inschatting maken voorafgaand aan je lead generatie campagnes: hoeveel budget heb je nodig, welke minimale lead hoeveelheid heb je nodig om een minimum gewenst rendement te draaien en welk marketingbureau kan of wil je op basis van je maximale cost per sales lead harde garanties afgeven?
