Het is belangrijk om als organisatie je persoonlijkheid te laten zien. En wie kunnen jouw merk het best verpersoonlijken? Juist, je medewerkers. Dit noemen we internal branding. Je medewerkers brengen jouw merk tot leven in hun dagelijkse werkzaamheden. Dat varieert van de salesmedewerker die klantcontact heeft, tot de inkoper die spreekt met leveranciers. Uit onderzoek onder marketeers blijkt echter dat bij slechts 53% van de bedrijven een duidelijk lijn is afgestemd wat betreft het merk. Marketeers geloven dat maar 37% van hun collega’s weet hoe ze de merkbelofte moeten uitdragen. En dat is gevaarlijk, want het niet waarmaken van je merkbelofte is funest voor je imago. In dit blogartikel vertel ik hoe je met behulp van internal branding zorgt dat je medewerkers jouw merk optimaal extern uitdragen.
Wat is internal branding?
Internal branding is het intern neerzetten of positioneren van je merk. Door middel van internal branding wordt het gedrag van medewerkers verbonden aan de externe profilering van de organisatie. Dat wil zeggen: de medewerkers maken in hun gedrag waar wat je als merk belooft. Dit gaat dus verder dan interne communicatie, waarbij er alleen sprake is van kennisoverdracht. Je kunt internal branding op twee manieren benaderen:
- Outside-in: vertaal het externe merk naar binnen door
- Inside-out: bouw het externe merk op vanuit de interne organisatiecultuur
De tweede benadering is beter, omdat het merk dan echt wordt gedragen door de identiteit en kernwaarden van je bedrijf.
Het belang van internal branding
Waarom is het zo belangrijk dat je medewerkers je merk goed uitdragen? Even wat cijfertjes:
- 45% van je merkimago wordt afgeleid uit wat je als merk zegt en hoe je het zegt.
- 54% van de mensen wantrouwt merken.
Het is dus heel belangrijk om je merkbeloftes consistent waar te maken. Veel van het wantrouwen richting merken komt voort uit het breken van beloftes en het niet waarmaken van verwachtingen. You have to deliver what you promise! Alleen zo win je het vertrouwen van je (potentiële) klant.
De cruciale rol van medewerkers
Medewerkers spelen hierbij een cruciale rol omdat hun dagelijkse besluiten, acties en communicatie de basis vormen voor de merkidentiteit. Hoe beter jouw medewerkers de merkidentiteit uitdragen, hoe meer het beeld (imago) dat buitenstaanders van jou hebben klopt met de werkelijkheid. Zeker in de B2B sector met lange aankoopcycli waarin persoonlijk contact heel belangrijk is, kan het gedrag van je medewerkers je merk maken of breken. Maar let wel, hoe goed medewerkers het merk uitdragen is bijna volledig afhankelijk van de handvaten die jij ze hiervoor biedt. En daar komt internal branding om de hoek kijken.
Aan de slag met internal branding [5 stappen]
Het doel van internal branding is dat het merk intern gaat ‘leven’. Om zo’n gedragsverandering te realiseren moet je flink investeren in het uitleggen van je merk aan de medewerkers. Hieronder lees je een aantal tips om hiermee aan de slag te gaan.
1. Krijg iedereen aan boord
Om internal branding succesvol te laten zijn, moet allereerst het besef ontstaan dat branding iets is van álle medewerkers en dus niet alleen van de marketingafdeling. Twee derde van de marketeers ziet dat teams buiten marketing geen tot weinig duidelijkheid hebben over hun rol in het uitdragen van de merkbelofte. En dat is niet eens zo gek, als je beseft dat 67% van de leidinggevenden binnen een bedrijf de (strategische) waarde van een merk niet eens inziet! Succesvolle internal branding betekent dus dat iedereen binnen het bedrijf achter het merk staat. Dit begint bij steun van het topmanagement.
2. Lanceer het merk intern
Bij het (her)ontwikkelen van je merkidentiteit is het van belang om het merk eerst intern te lanceren, voordat je er extern mee aan de slag gaat. Organiseer bijvoorbeeld een bijeenkomst waarop je de nieuwe huisstijl presenteert en de kernwaarden uitlegt. Een merkdocument geeft je medewerkers houvast. Maak bijvoorbeeld een klein boekje waarin het merk in heldere taal, kort en bondig wordt toegelicht. Vergeet ook zeker niet om handvaten te geven voor het in de dagelijkse praktijk toepassen van de merkbelofte.
3. Hou het merk levendig
Ook nadat het merk gelanceerd is, moet je continu energie steken in het levendig houden van het merk. Dit doe je via interne communicatiekanalen als e-mail en intranet. Maar ook interne meetings of zelfs je kantoorinrichting kunnen bijdragen aan het consistent onder de aandacht brengen van het merk bij je medewerkers.
4. Vraag om input
Het merk krijgt pas echt lading in de dagelijkse werkzaamheden. Hieruit haal je de beste voorbeelden van hoe abstracte merkwaarden worden vertaald naar de praktijk. Motiveer medewerkers om hun verhaal te delen. Interview verschillende medewerkers. Hoe geven zij invulling aan het merk? Gebruik deze verhalen om anderen te inspireren met behulp van interne communicatie.
5. Deel de resultaten
Niks werkt als betere motivator dan aantoonbare resultaten. Laat je medewerkers zien wat hun inspanningen opleveren. Maak bijvoorbeeld maandelijks een infographic met cijfers over social media volgers en klanttevredenheid. Verspreid deze via mail of hang de afbeelding op in de kantine. Als extra motivatie kun je fanatieke medewerkers belonen. Roep elke maand iemand uit tot top-ambassadeur van je merk. Dit kan iemand zijn die heel actief is geweest op social media of verschillende events heeft bezocht.
6. Werk samen met HR
Voor goede internal branding is er nauwe samenwerking nodig tussen marketing, (interne) communicatie en HR. Al bij de werving en selectie van nieuwe medewerkers moet je er voor zorgen dat je mensen binnenhaalt die passen bij jouw organisatie. Het is tenslotte veel makkelijker om kernwaarden uit te dragen waar je je zelf in kunt vinden. Goede vacatureteksten zijn dus heel belangrijk. Daarnaast is het zaak dat uitleg over het merk onderdeel is van de introductie van nieuwe medewerkers. En dat is meer dan alleen het simpelweg overhandigen van het merkdocument!
Internal branding: basis voor een sterk merk
Je ziet het, een sterk merk is niet van de een op de andere dag opgebouwd. Om er voor te zorgen dat medewerkers zich het merk eigen maken en er naar gaan leven moet je flink investeren in internal branding. Maar als die basis staat, zullen je medewerkers van onschatbare waarde zijn voor je merk. Niet voor niks luidt het bekende gezegde in de communicatie “extern winnen, is intern beginnen”.
