Tot voor kort dachten veel marketeers dat (display) advertenties en Inbound Marketing niet samen gaan. Dit gedachtegoed is inmiddels verouderd, maar enige reserves zijn nog steeds op hun plaats. Een Inbound campagne heeft namelijk alles te maken met timing. Als je display advertenties in je Inbound campagne wilt verwerken, moet je dus goed nadenken over de fase waarin je ideale klant zich bevindt als hij je advertentie ziet. In de decision fase wil je iemand bijvoorbeeld geen blogs voorschotelen en een onbekende van je bedrijf heeft vrijwel niets aan een demo advertentie. In dit blog leg ik je daarom uit hoe je display ads succesvol inzet in iedere fase van de funnel en geef ik tips voor handige tools.
Even terug: wat zijn Display Ads?
Display advertenties zijn de beeldadvertenties die je ziet wanneer je aan het browsen bent, bijvoorbeeld de banner bovenaan op Marketingfacts. Het voordeel hiervan ten opzichte van tekstadvertenties is dat je personen kunt bereiken op momenten dat zij zelf niet actief zoeken, waardoor de prijs/bereik-verhouding een stuk beter is!
Middels zowel retargeting als account based marketing (ABM) kun je de bezoekers van een bepaalde website (opnieuw) engagen door voor hen relevante content aan te bieden. Door een combinatie van de standaard owned media met paid display media maximaliseer je online zichtbaarheid en haal je het meeste uit jouw Inbound inspanningen.
“Instead of interrupting, work on attracting”
– Dharmesh Shah
TOFU display ads
Bovenaan de funnel (Top of Funnel, oftewel TOFU) wil je personen aantrekken die mogelijk leads worden. Dit kunnen personen zijn die lijken op huidige klanten of juist op een nieuw persona. Door het aantrekken van deze personen boost je het kwaliteitsverkeer naar jouw website.
Retargeting is in deze fase niet in te zetten, de personen die je aantrekt zijn immers nog niet bekend met jouw onderneming. Een betere manier waarop je deze personen bereikt, is door het targeten op segmentatiecriteria. Mogelijke segmentatiecriteria die je kunt gebruiken (afhankelijk van de advertentietool), zijn:
- Bedrijfsomvang;
- Vestigingsplaats;
- Functie;
- Bedrijfsnaam.
In deze eerste fase weet je ideale klant nog niet precies wat voor zakelijk probleem hij heeft. De content die je aanbiedt, moet daarom helpen bij het definiëren van of informeren over dit probleem, bijvoorbeeld een blog, infographic of informatieve video.
MOFU display ads
In de middelste fase van de sales funnel kun je MOFU (Middel of Funnel) advertenties inrichten als call-to-action. Deze moeten ervoor zorgen dat de doelgroep uiteindelijk een gewenste actie onderneemt, zoals het downloaden van een gated content offer. Doordat de doelgroep deze gated content aanvraagt, kom je meer over hen te weten en kun je deze informatie in latere fases weer inzetten.
Mijn tip: manage verwachtingen! Advertenties met daarin ‘vraag nu aan’ hebben over het algemeen een lagere bounce rate dan advertenties met daarin ‘download nu’. Naar mijn idee komt dit doordat het in de eerste variant duidelijker is dat er gegevens achtergelaten moeten worden. Mensen zijn hierdoor eerder bereid om het content offer ook echt aan te vragen als ze klikken, wat zorgt voor een hogere submission (en lagere bounce) rate.
BOFU display ads
De laatste fase van de sales funnel richt zich op personen die klaar zijn om een aankoop te doen. Deze SQL’s (sales qualified leads) weten wat hun probleem is en hoe zij dit kunnen oplossen. De enige vraag die rijst is: wat is de beste oplossing? Om een antwoord op deze vraag te verschaffen, kun je BOFU (Bottom of Funnel) display advertenties inzetten voor het aanbieden van een demo, walk-through of (live) webinar.
Retargeting is een goede manier om SQL’s te bereiken, omdat je deze doelgroep op basis van websitegedrag kunt definiëren. Kies er bijvoorbeeld voor om alle personen die een e-book hebben gedownload en gelezen (op basis van time on page) te targeten. Of juist personen die meermaals de prijslijst hebben gedownload, maar die toch geen contact hebben opgenomen.
Als je display advertenties inzet in een Inbound Marketing strategie is het belangrijk om vooraf goed na te denken over het doel dat je hebt: wil je iemand bekend maken met jouw bedrijf of wil je SQL’s stimuleren contact op te nemen? De why staat centraal en het doel moet uiteindelijk altijd zijn om een mogelijke klant verder te helpen in zijn of haar aankoopproces.
