In communicatie- en marketinggerelateerde content worden termen als identiteit, imago en reputatie vaak door elkaar gebruikt. Hoewel de begrippen veel met elkaar te maken hebben, zit er wel degelijk inhoudelijk verschil in betekenis. Daarom leg ik in dit blogartikel de begrippen identiteit, imago en reputatie nog eens uit aan de hand van de terminologie uit het artikel van Brown, Dacin, Pratt & Whetten (2006).
Brown et al. (2006) gaan er in hun artikel vanuit dat je met vier verschillende invalshoeken naar een organisatie kunt kijken.
Identiteit
De eerste invalshoek is ‘Wie zijn wij als organisatie?’. Het gaat er hierbij om hoe de organisatie wordt gezien door medewerkers van de organisatie zelf. De term die hierbij hoort is identiteit.
De identiteit van een organisatie bestaat uit ‘CED’ kernwaarden. CED staat voor Central (centraal), Enduring (stabiel) en Distinctive (onderscheidend). Er is sprake van identificatie als er overlap is tussen de kenmerken van het individu (de medewerker) en de kenmerken van de organisatie. In dit geval ervaart de medewerker dat hij of zij deel uitmaakt van de groep (de organisatie) en is hij of zij daar trots op.
De identiteit van een organisatie kan een belangrijke rol spelen bij brand management. Identity based brand management gaat uit van een inside-out perspectief: sterke merken / organisaties zijn merken / organisaties die worden gedragen door de medewerkers zelf. Met behulp van internal branding kunnen medewerkers ambassadeurs worden van het merk. Als medewerkers de identiteit extern uitdragen (en versterken) is de daadwerkelijke identiteit gelijk aan de gewenste identiteit en leidt dit uiteindelijk tot de gewenste reputatie.
Imago
Imago bestaat uit twee onderdelen. Het antwoord op de vraag ‘Hoe wil de organisatie dat anderen over de organisatie denken?’ is het beoogde imago. Het antwoord op de vraag ‘Hoe denkt de organisatie dat anderen over de organisatie denken?’ is het afgeleide imago.
Beoogde imago
Het beoogde imago kan verschillen voor diverse groepen stakeholders. Bij de consument wil een organisatie wellicht overkomen als kwalitatief en trendy, en bij een leverancier bijvoorbeeld juist als betrouwbaar en financieel zeker. Het beoogde imago wordt door een organisatie uitgedragen door het wel of niet extern communiceren van bepaalde kenmerken.
Afgeleide imago
Het afgeleide imago speelt een rol bij de ontwikkeling van de identiteit. Onderzoek suggereert namelijk dat de overtuigingen over hoe anderen naar de organisatie kijken, van invloed zijn op hoe de medewerkers zelf naar de organisatie kijken. Zo blijkt bijvoorbeeld dat wanneer de organisatie positief wordt beoordeeld in media, medewerkers zich trots voelen. Medewerkers zullen zich dan sterker identificeren met de organisatie. Organisaties kunnen hiervoor zorgen door bijvoorbeeld knipselkranten te maken en intern te verspreiden.
Reputatie
Het laatste uitgangspunt, ‘Hoe denken stakeholders daadwerkelijk over de organisatie?’, slaat op de term reputatie. Waar bij identiteit en imago nog vanuit het perspectief van de organisatie werd gekeken, kijken we bij reputatie vanuit het perspectief van de externe stakeholder.
Reputatie gaat over de beeldvorming over een organisatie door mensen buiten de organisatie. De definitie van reputatie bestaat uit vier onderdelen: het is subjectief, afhankelijk van onderwerp en stakeholdergroep, enigszins stabiel en het beeld moet worden afgezet tegen een bepaalde standaard (bijvoorbeeld de concurrent of de reputatie van 10 jaar geleden). Zoals eerder gezegd staat de reputatie in verband met de identiteit. In het meest gunstige geval zijn de CED kernwaarden van een organisatie gelijk aan de kernwaarden die externe stakeholders toekennen aan een organisatie (gewenste reputatie). Het kan echter ook zo zijn dat stakeholders een heel ander beeld hebben van een organisatie, ondanks de communicatie-uitingen van een organisatie.
Conclusie: verschil identiteit, imago en reputatie
Hieronder een korte conclusie over het verschil tussen de termen identiteit, imago en reputatie.
De identiteit van een organisatie is wie je bent als organisatie.
Het imago van een organisatie is hoe je wil dat mensen naar je organisatie kijken (beoogde imago). Ook speelt binnen de term imago mee hoe de kijk van anderen een organisatie kan beïnvloeden (afgeleide imago).
De reputatie van een organisatie gaat over de beeldvorming door mensen van buiten de organisatie.
