Als b2b professional ben je voortdurend op zoek naar beproefde methoden en instrumenten om meer rendement te halen uit je marketing-inspanningen. In een eerder artikel beschreef ik hoe het Lead-to-Revenue Management Model van Forrester een beter voorspelbaar rendement op je marketing-investeringen mogelijk maakt. Om dit procesmodel op een goede manier te kunnen managen is marketing automation een onmisbaar hulpmiddel.
De twee voornaamste marketing automation aanbieders voor MKB+ en Enterprise-ondernemingen zijn in mijn ogen HubSpot en Marketo. Dit is ook de belangrijkste reden waarom wij partner zijn geworden van beide leveranciers. Maar welke van deze twee aanbieders is nu het meest geschikt voor jouw onderneming?
In dit artikel vergelijk ik beide platformen op verschillende onderdelen met elkaar en maak ik inzichtelijk welk platform het best past bij welk type organisatie.
Hoe geschikt zijn HubSpot en Marketo voor het uitvoeren van inbound marketing?
Wanneer de voornaamste uitdaging van jouw onderneming het aantrekken van website-bezoekers en leads is, dan is het belangrijk om te kiezen voor een platform dat je hierbij op alle relevante onderdelen optimaal kan ondersteunen.
In dat geval zijn de volgende vragen van belang:
- bevat het platform een content management systeem dat eenvoudige SEO-optimalisatie mogelijk maakt?
- helpt het platform je met het publiceren van goed vindbare blogartikelen?
- kun je deze content vervolgens op eenvoudige wijze verspreiden via relevante social media kanalen?
Op bovenstaande onderdelen scoort HubSpot een stuk beter dan Marketo.
HubSpot bevat immers een uitgebreid "Content Optimization System", een keyword tool die per geografische locatie is in te stellen en een uitgebreide social media management module, waarmee content gedeeld kan worden via de belangrijkste social media accounts.
Marketo beschikt ook over een SEO tool, maar deze is vrij basic en alleen geschikt voor het monitoren van zoektermen in Google.com.
Hoe geschikt zijn HubSpot en Marketo voor het bouwen van conversiepaden?
Conversiepaden op je website stellen je onderneming in staat om leads te genereren vanaf de eigen website. Een conversiepad bestaat uit een call-to-action-knop, een landingpagina en een bedankpagina.
Op dit gebied komen de functies van HubSpot en Marketo redelijk overeen. Op twee punten zijn er belangrijke verschillen:
- In HubSpot kun je call-to-action-buttons maken en/of uploaden die de conversie van view naar click meten. Hierdoor heb je een test-instrument in handen, waarmee je ervoor kunt zorgen dat er meer bezoekers naar je landingspagina’s geleid worden.
- In Marketo kun je de bezoekers aan je landingspagina’s aanbieden om whitepapers of e-books te downloaden door middel van “Social Form Fill”, oftwel door in te loggen op LinkedIn, Facebook of Twitter. Dit zorgt voor een grotere kans op conversie, omdat één druk op de knop voldoende is om een whitepaper of e-book te downloaden.
Hoe geschikt zijn HubSpot en Marketo voor het managen van leads?
Op dit onderdeel verslaat Marketo HubSpot op meerdere fronten.
Allereerst is het in Marketo veel gemakkelijker en voordeliger om grote aantallen contacten uit je opt-in database (leads en klanten) te managen. Als dit aantal voor je organisatie boven de 5.000 ligt is HubSpot vanwege het kostenopslagmodel al vrijwel geen optie meer (je betaalt bij HubSpot immers 500 euro per jaar extra per 1.000 contacten in de database).
Een ander verschil heeft betrekking op leadscoring. Zo wordt in HubSpot maar één generieke lead score bijgehouden, terwijl je in Marketo meerdere typen lead scores kunt bouwen, bijvoorbeeld demografische lead score, behavioral lead score of een lead score per product. Hierdoor is het veel eenvoudiger om de juiste leads op het juiste moment naar de juiste verkoopmedewerker over te dragen.
Ook wat betreft het opvolgen en managen van leads biedt Marketo veel meer mogelijkheden dan HubSpot. Waar je in HubSpot alleen lineaire lead nurturing-programma’s kunt bouwen, is het met de engagement programs in Marketo veel beter mogelijk om je potentiële klant op het juiste moment te voorzien van de juiste informatie.
Tot slot is het overdragen van leads van marketing naar sales in Marketo volledig op maat in te richten middels het Revenue Cycle Modeler en kun je in HubSpot alleen gebruik maken van het ingebouwde lineaire model.
Het lead lifecycle model van HubSpot bestaat uit de volgende fasen: lead -> marketing qualified lead -> sales qualified lead -> opportuntiy -> customer.
In Marketo kun je je lead lifecycle management volledig aanpassen aan de marketing- en salesprocedure zoals deze in jouw organisatie wordt gebruikt.
Hoe geschikt zijn HubSpot en Marketo voor organisaties met verschillende business units en/of geografische locaties?
Ook op dit vlak biedt Marketo veel meer mogelijkheden dan HubSpot.
In HubSpot heb je slechts één werkomgeving (workspace) en één database die voor alle gebruikers toegankelijk is.
In Marketo kun je een account splitsen in meerdere workspaces en ook de database is te splitsen voor bijvoorbeeld meerdere landen en/of business units.
Dit maakt Marketo een stuk geschikter voor ondernemingen die bijvoorbeeld in meerdere landen opereren of werken met verschillende doelgroepen/business units.
Conclusie: HubSpot of Marketo?
Welke van de twee platformen geschikt is voor jouw organisatie hangt in mijn ogen af van jullie grootste marketing-uitdaging:
Ligt de grootste marketing-uitdaging voor je organisatie in het genereren van meer traffic en leads?
-> In dat geval lijkt HubSpot de meest geschikte oplossing.
Ligt de grootste marketing-uitdaging voor je organisatie bij het beter managen van je lead- en klanten database van minimaal 5.000 contacten?
-> In dat geval lijkt Marketo het meest geschikt voor je onderneming.
