Wanneer je via Inbound Marketing en Inbound Sales leads wilt genereren om je bedrijfsdoelen te halen, is het belangrijk om allereerst je huidige salesproces in kaart te brengen. Hoe doe je dat precies? We leggen het uit in 4 stappen.
De start van het salesproces
Concreet start het salesproces op het moment dat de marketingafdeling een bepaalde lead gekwalificeerd heeft als ‘sales ready’ en overdraagt aan de verkoopafdeling om opgevolgd te worden. In dat geval wordt in vakjargon gesproken van een Sales Qualified Lead (SQL).
De stappen die vervolgens in je organisatie worden doorlopen tot het moment dat de lead een klant is geworden, noemen we het salesproces. Bij sommige bedrijven is dit een kort proces met slechts twee of drie fases, bij andere organisaties is het juist weer zeer complex.
In beide gevallen is het zeer waardevol om je salesproces uit te tekenen. Er zijn daarbij vier belangrijke elementen:
1. De Lifecycle Stages
2. De Deal Stages
3. De Sales Blueprint
4. De Tooling
Stap 1: Definieer de Lifecycle Stages
Een potentiële klant doorloopt een aantal fases voordat hij overgaat tot een aankoop. Dat geldt voor elke bedrijfstak en elk product. In de basis zijn deze fases als volgt: Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL), Opportunity, Customer en Evangelist.
Overeenstemming tussen marketing en sales is een zeer relevant onderdeel in het uitwerken van je salesproces. Marketing & Sales Alignment heet dat met een sjiek woord. Een belangrijke eerste stap in het blootleggen van je salesproces is daarom ook dat je marketing- en sales-medewerkers overeenstemming krijgen over wat nu een MQL, een SQL en een Opportunity is in jouw bedrijf. Het hangt namelijk totaal van je doelgroep en dienstverlening af wanneer iemand MQL of SQL is én het hangt van je eigen criteria af wanneer een lead in de Opportunity-fase zit. De onderstaande definities van Lead, MQL’s, SQL’s, Opportunity, Customer en Evangelist geven een goede basis voor dit gesprek.
Lead
Een persoon die zich op je website of via een andere manier bekend heeft gemaakt – bijvoorbeeld omdat zij of hij een e-book heeft gedownload – noemen we een Lead of een New Contact. In dit stadium is nog niet bekend of deze persoon überhaupt in het ideale klantenprofiel past. Ook weten we nog niet of hij of zij tot een Decision Making Unit (DMU) behoort.
MQL
Een MQL of Marketing Qualified Lead is een persoon die de eigenschappen heeft (functie, soort bedrijf) of het gedrag vertoont (lezen en downloaden van bepaalde content, terugkerend bezoeker van je site) die passen bij het ideale klantprofiel. Het is een potentiële klant, maar nog niet ver genoeg in zijn klantreis om door sales opgevolgd te worden. Een MQL dient daarom eerst nog door marketing verder bewerkt of ‘genurtured’ te worden door hem gefaseerd extra content aan te bieden totdat hij ‘sales ready’ of sales qualified is.
SQL
Een Sales Qualified Lead is de benaming van een lead die qua functie, bedrijf en gedrag past in het Ideal Customer Profile. Deze lead is ver genoeg in zijn klantreis om door marketing overgedragen te worden aan sales voor opvolging.
Opportunity
In de SQL-fase is het de taak van sales-medewerkers om met de betreffende persoon in contact te komen. Daarbij probeert sales een aantal belangrijke zaken te achterhalen: heeft de lead de autoriteit om aankoopbeslissingen te nemen? Is de urgentie hoog genoeg om te investeren in een oplossing voor zijn probleem? Past de klantvraag bij jouw dienstverlening? Past het type klant bij jouw bedrijf? Is er budget om te investeren? Als deze vragen positief beantwoord worden, is er sprake van een Opportunity.
Customer
In de Opportunity-fase wordt uiteindelijk een voorstel of offerte uitgebracht en wordt de lead wel of geen klant. Is de deal gewonnen, dan verandert de Lifecycle Stage dus naar Customer. Is de deal verloren, dan wordt de lead doorgaans teruggezet naar een SQL of MQL. Het kan namelijk voorkomen dat het betreffende bedrijf op een later moment wederom opportunity wordt.
Evangelist
Marketing en Sales stoppen niet wanneer een bedrijf klant is geworden. Door je klanten een top-dienstverlening te geven, maak je van je klanten promotors en ambassadeurs. Deze fase noemen we Evangelist en is erg belangrijk om nieuwe leads te genereren. Denk maar aan referenties en je NPS Score.
Stap 2: Definieer de Deal Stages
Je hebt nu intern overeenstemming over welke fases een lead of potentiële klant doorloopt en wat voor jouw bedrijf de specifieke definitie van elke fase is (met name MQL, SQL en Opportunity).
Nu is het tijd om een niveau dieper te gaan en te definiëren welke acties ondernomen worden vanaf het moment dat een lead aangemerkt wordt als Sales Qualified Lead en aan sales wordt overgedragen. De fases en stappen die dan worden doorlopen richting het sluiten van een deal worden in Inbound Sales de Deal Stages genoemd. Elke Deal Stage staat voor een actie van je salesteam en alle stages samen vormen je sales pipeline. Een voorbeeld van een korte pipeline met Deal Stages is:
- Eerste contact gelegd
- Afspraak ingepland
- Beslisser betrokken
- Offerte verstuurd
- In onderhandeling
- Deal gewonnen/verloren.
Wanneer je HubSpot Sales Hub als software-tooling gebruikt ter ondersteuning van je Inbound Sales-werkwijze (zie stap 4) kun je de default Deal Stages van HubSpot gebruiken. Deze zijn:
- In contact for appointment
- Appointment scheduled
- Qualified to buy
- Presentation scheduled
- Decision maker brought-in
- Contract sent
- Closed won
- Closed lost
Door de Deal Stages van jouw bedrijf, jouw specifieke producten en branche te omschrijven, is meteen helder hoe elke salesmedewerker te werk moet gaan en creëer je tegelijkertijd overzicht en een forecast wanneer je weet in welke fase de mogelijke deals zich bevinden.
Stap 3: Maak een Sales Blueprint
Met de Lifecycle Stages en Deal Stages inzichtelijk, komt de volgende stap voor het in kaart brengen van je salesproces aan bod: het samenstellen van de Sales Blueprint. Dit is in feite een plattegrond of routekaart waarin je het salesproces schematisch vastlegt. De volgende zaken dienen minimaal in de Blueprint uitgetekend te worden:
- Welke actie dient er in elke Lifecycle fase van een lead uitgevoerd te worden?
- Wat is het moment dat een lead door marketing aan sales overgedragen wordt?
- Wanneer gaat een lead weer terug van sales naar marketing?
Stap 4: Breng de tools in kaart
In de Sales Blueprint is de route van Lead tot Klant vastgelegd. Dit geeft al zeer veel inzicht maar één belangrijke schakel mist nog: de tooling. Allereerst dient vastgelegd te worden welke tools er gebruikt worden om klantdata op te slaan. Meestal is dit een CRM. Tools in kaart brengen, gaat echter verder dan alleen het CRM. Want wellicht is er een marketingtool als HubSpot in gebruik, is er een offertetool, een facturatietool, een aparte tool om te mailen, et cetera. Naar het voorbeeld van de Sales Blueprint is het goed om een daadwerkelijke Tools-plattegrond uit te tekenen; wanneer wordt welke data opgeslagen? Op welk moment gaat er data van het ene softwarepakket naar het andere? Welk platform is leidend?
In de praktijk kan het voorkomen dat Leads worden opgevangen en genurtured in HubSpot en dat - wanneer er een deal gesloten wordt – de klantinformatie automatisch wordt overgebracht naar een facturatietool of projectmanagementsoftware. De Tools-plattegrond vervolmaakt je overzicht van het totale salesproces. Tegelijkertijd maakt het inzichtelijk welke blinde vlekken of zwakke plekken er nog zitten in je sales-automatisering.
Conclusie
Met het doorlopen van bovenstaande stappen heb je succesvol je salesproces in kaart gebracht. Dit geeft je de gelegenheid om bottlenecks in het proces bloot te leggen en je sales te optimaliseren. Wat echter nog ontbreekt, is realtime inzicht in de status van uitstaande deals en overzicht in Lifecycle Stages en Deal Stages. Een tool als HubSpot Sales Hub geeft het management dit overzicht en automatiseert daarnaast administratieve taken zodat je salesmedewerkers productiever worden.
