Je bent al even op weg met het creëren van content en je ziet resultaten. Je contentstrategie is helder: je weet voor welke doelgroep je schrijft en wat je wilt bereiken. Je dagelijkse taken bestaan uit de editorial kalander aanvullen, blogs en whitepapers schrijven en die delen op verschillende social media kanalen. Kortom: content houdt je lekker bezig! Maar klopt die contentstrategie nog wel? Is je werkwijze nog up-to-date en innovatief? Omdat steeds meer B2B bedrijven bloggen, kan het zomaar zijn dat je lezers verliest aan andere bedrijven. Daarom heb ik het HubSpot blog flink doorgespit, op zoek naar tips die jou wellicht kunnen helpen om je contentstrategie een boost te geven!
1. Voorkom chaos
Een gestructureerde manier van werken voorkomt chaos. Tegelijkertijd zorgt het ook voor meer consistentie voor je lezers. Een vast blogformat en blogseries over hetzelfde onderwerp zorgen ervoor dat je doelgroep meer van het onderwerp te weten komt en het ook begrijpt. Maar wil je een echte lange termijnrelatie opbouwen? Zorg er dan voor dat je een consistente content creatieveling bent. Een consequente uitvoering van een contentstrategie gaat over duidelijke afspraken maken. Zoals: wie is verantwoordelijk voor het schrijven van welk blog, wie controleert het blog op kwaliteit en wie plaatst het blog op de website? Maak een overzicht van alle taken die uitgevoerd moeten worden en wie verantwoordelijk is voor welke taken. Nu je alles intern op orde hebt, gaan we extern kijken.
2. Breng structuur aan
Als je blog er rommelig uitziet, is de kans groot dat een websitebezoeker snel weer vertrekt. HubSpot structureert haar blogs bijvoorbeeld middels topics. Stel dat je geïnteresseerd bent in bedrijfscultuur. Je klikt dan op dat topic en wordt doorgestuurd naar een pagina waar je meer blogs vindt over het onderwerp. Ook onder het blog vind je gerelateerde blogs. Zo houd je de lezer nieuwsgierig! Bovendien maakt HubSpot onderscheid tussen blogs voor marketing, sales en klantsucces. Hierdoor krijg je alleen de voor jou relevante blogs te zien. Ook in het blogartikel brengen ze structuur aan. Zo kan de lezer zien hoeveel tijd het kost om het blog te lezen. Daarnaast wordt het blog visueel luchtiger gemaakt met bulletpoints, infographics, video’s en navigatiekaders (die je per subtitel direct naar de alinea brengt). De lengte van het blog wordt ook weergegeven door de oranje balk bovenaan in het scherm. Zo weet je precies hoe ver je bent met het lezen van het blog.
3. Stap in de wereld van...
Volgens de HubSpot filosofie heeft over jezelf praten niet zoveel zin. In plaats daarvan verdiep je je in je buyer personas. Een goede contentstrategie sluit zich dan ook aan op deze buyer persona’s. Als je een content offer zoals een whitepaper of blogartikel schrijft, bedenk dan eens wie wil hier meer over zou willen weten. Biedt jouw bedrijf een product aan waar verschillende partijen bij betrokken worden? Probeer die partijen dan eens te categoriseren op functie. Een facility manager heeft namelijk een andere belevingswereld dan een installateur. Zodra je deze scheiding hebt gemaakt, kun je voor beide persona’s verschillende soorten content gaan schrijven. Zo bouw je een relatie op met de verschillende soorten mensen die je wilt bereiken.
4. Inleven op de HubSpot manier
HubSpot leeft zich in als de beste. Een van hun veelgebruikte methodes is de anekdote. Zo las ik een artikel over onproductieve werkdagen. De inleiding begon als volgt: click.click.click, tick-tick-tick…het geluid van een onproductieve dag, de inleiding sloot af met: een onproductieve dag, het gebeurt ons allemaal wel eens. Juist omdat ik me identificeerde met het beschreven probleem, las ik verder. HubSpot verplaatst zich volledig in de (content) marketeer. Een onproductieve werkdag is namelijk een ware struggle, met als mogelijk gevolg dat je je deadlines niet haalt. Vervolgens deelt HubSpot bruikbare tips om deze dag toch productief te maken. Dit kun jij ook doen voor jouw lezers. Bespreek pijnpunten van de buyer persona en kom niet te snel aanzetten met een product. Schrijf oplossingsgericht en zie je product als een hulpmiddel die deze pijnpunten verzachten.
5. Schrijf specifieke content
Zoals ik al aangaf bij punt 2 heeft HubSpot per buyer persona (marketing, sales, customer succes) een blogplatform gemaakt. Per blogplatform schrijven zij specifieke content. Voor marketing maken ze bijvoorbeeld onderscheid tussen schrijvers, content editors en designers. Op deze manier kun je diepgaandere content aanbieden. HubSpot schrijft daarnaast ook algemene blogartikelen, waarmee ze een groot publiek aanspreken. Om specifieke content te creëren, kun je om de tafel zitten met verschillende afdelingen. De input verbind je vervolgens aan de buyer persona’s. Daarna maak je een content kalender. Tevens kun je onderscheid maken tussen bestaande klanten en potentiële klanten. HubSpot doet dit ook met gebruikers en (nog) geen gebruikers. Een andere tip die goed werkt is content ondersteunen met harde data. Onderbouwde teksten doen het goed, zeker bij de kritische lezer.
