Elke customer lifecycle kent een aantal kritische momenten waarop zich bepaalde kansen of risico’s voordoen. Deze momenten vormen de basis voor je customer success strategie. Hieronder vind je een voorbeeld van een lifecycle gemaakt door HubSpot Research. De klant doorloopt tijdens de klantreis de 4 fasen van de inbound methode. Zoals je ziet, zijn er vier go/no go momenten. Vier do or die momenten dus, waarop je bedrijf zich van z’n beste kant moet laten zien:
Hieronder licht ik de vier fases toe en vertel ik welke kansen en risico’s je teams hier kunnen tegenkomen. Het opdelen van de customer lifecycle in fasen en het benoemen van kansen en risico’s helpt later om medewerkers in de diverse teams concrete acties mee te geven om hun bijdrage te leveren aan customer succes.
Attract fase
In deze fase heeft de (dan nog potentiële) klant nog geen contact met een vertegenwoordiger van je bedrijf, maar zijn er wel degelijk contactmomenten. Op je website, je social media kanalen of via je chat bot bijvoorbeeld. Al deze momenten tellen en moeten dus een spot-on ervaring bieden.
Laat je teams per soort contactmoment noteren wat de risico’s en kansen zijn. Denk bij risico’s aan een traag ladende website of een slecht ingerichte chatbot die verkeerde antwoorden geeft. Kansen zijn conversiepunten en het gemak waarmee iemand in contact komt met jouw bedrijf, bijvoorbeeld via Facebook Messenger of een ander sociaal medium.
Vraag ook bestaande klanten naar hun ervaring met jouw website, social media kanalen en andere plekken waar zij informatie zochten tijdens hun onderzoek naar de oplossing voor hun zakelijke probleem. Grote kans dat nieuwe klanten een vergelijkbare ervaring hebben.
In het ideale geval onderbouw je deze input met data. Er bestaan gelukkig diverse tools waarmee je potentiële leads beter leert kennen. Denk aan Google Analytics waarmee je demografische gegevens van websitebezoekers kunt inzien. Of plaats interactieve quizzen of conversational content op je website om die informatie zelf te achterhalen en gebruik een tool als Hotjar om te zien hoe bezoekers zich op je website gedragen.
Convert fase
In de convert fase komt de potentiële klant in persoonlijk contact met iemand van jouw bedrijf, bijvoorbeeld iemand uit het sales team. Laat je teams hier noteren welke mogelijke contactmomenten er zijn. Belt de potentiële klant bijvoorbeeld rechtstreeks naar kantoor? Vult hij een contactformulier in op de website? Komt iemand op een beurs met je praten? Of plant hij het liefst direct een afspraak met een van je vertegenwoordigers?
Een risico zou hier kunnen zijn dat informatie uit een telefoongesprek niet goed genoteerd of opgeslagen wordt. Een kans is bijvoorbeeld het delen van agenda’s zodat een potentiële klant makkelijk een afspraak kan plannen op een moment dat voor hem uitkomt. Kijk net als bij de attract fase goed naar het gedrag van je leads. En wat doen marketing en sales?
Breng in kaart wat je doet om jouw leads van het juiste aanbod te voorzien. Krijgen ze bijvoorbeeld content toegestuurd via een workflow? Krijgen je leads het gevoel dat ze door jouw funnel ‘geduwd’ worden of ervaren ze juist veel vrijheid om eigen onderzoek te combineren met toegestuurde informatie? Wanneer besluit sales om persoonlijk contact op te nemen en hoe verloopt dit gesprek? Of wachten ze af tot de lead zelf contact opneemt? Wordt er naar de behoeftes en het gedrag van de lead gekeken of wordt er lukraak met een aanbod gebeld als iemand alleen al een interessant profiel heeft?
Ook hier is feedback belangrijk. Vraag aan klanten die nu in dit proces zitten naar feedback en achterhaal dit ook van klanten die het proces eerder hebben doorlopen.
Close fase
Dit is de fase waarin contactmomenten met de klant langer en diepgaander worden, met het doel een deal te sluiten die goed bij zijn situatie past. Je kunt je voorstellen dat er in deze fase al fysieke afspraken of video calls plaatsvinden om tot een passend aanbod te komen. Wat zijn hier de risico’s en kansen? Welke informatie krijgt de klant? Met wie heeft hij contact en hoe verloopt dat gesprek? Laat alle teams die hierbij betrokken zijn hun input verzamelen. Ontdek welke informatie de klant krijgt en wat hij wel of niet relevant vindt. Is het versturen van een prijslijst overdreven of juist handig? Gaat een lead wel of niet in op het aanbod voor ondersteuning en welke vraag ging daaraan vooraf?
De close fase vormt de start van een samenwerking met een nieuwe klant, maar is slechts het puntje van de ijsberg als het gaat om jullie klantrelatie. Deze fase is daarom hét moment om het vertrouwen te bevestigen en de klant het gevoel te geven dat hij op de juiste plek beland is. Vraag ook in deze fase actief om feedback, via de aangestelde accountmanager of eventueel anoniem. Stel vragen over het volledige voorgaande proces. Kon de klant alle informatie vinden die hij nodig had? Kreeg hij goed advies? Is hij blij met de aanschaf? Voldoet jullie aanbod aan zijn wensen en verwachtingen?
Combineer deze input met informatie over het gedrag van de klant. Bekijkt hij nog regelmatig info uit de voorgaande fasen? Stelt hij vragen die eigenlijk al beantwoord hadden moeten zijn? Weet hij zijn weg te vinden naar en binnen jouw bedrijf? Gaat hij zelfstandig aan de slag of is er veel behoefte aan hulp?
Al deze data is belangrijk om je verkoopproces te optimaliseren en te kunnen inschatten of deze klant een blijvertje is en jouw bedrijf gaat helpen groeien.
Delight fase
De deal is rond, jullie samenwerking kan beginnen. Dat betekent niet dat het werk van marketing en sales erop zit. In deze fase volgen nog allerlei belangrijke momenten die beide teams helpen hun processen te verbeteren. De klant gaat nu voor het eerst het effect van jullie samenwerking merken. Er moet mogelijk bijgestuurd worden. Wat zijn hier de risico’s en kansen? Welke momenten zijn essentieel voor het slagen of mislukken van de klantrelatie? Wie onderhoudt die relatie en op welke manier?
Als ondernemer is dit waarschijnlijk je favoriete fase. Hier start namelijk de groei van jouw klant én daarmee jouw bedrijf. Als het goed is, heeft jullie samenwerking voor beide partijen nut: jij maakt jouw klant succesvoller met jouw aanbod en support, waardoor jouw klant bij je blijft afnemen en jou op zijn beurt helpt groeien.
Toch kun je pas écht groeien als je begrijpt waar jouw klant heen wil. Hierbij geldt dat daden meer zeggen dan woorden, dus duik in de leefwereld van jouw klant. Hoe ervaart hij de samenwerking? Maakt hij gebruik van alle aspecten van je diensten of slechts een deel? Wordt hem wel de weg gewezen naar al deze diensten of moet hij dit zelf uitzoeken?
Ook hier kan data je helpen. Vooral wanneer je software verkoopt, kun je gemakkelijk achterhalen of jouw product nog wel gebruikt wordt en in welke mate. Bij fysieke producten zou je eens langs kunnen gaan om te zien hoe jouw klanten jouw producten en diensten gebruiken. Feedback formulieren kunnen je helpen hier inzicht in te geven. Daarnaast zegt het contact met je medewerkers natuurlijk ook veel: hoe is de klantrelatie? Zijn er veel vragen? Analyseer de input en formuleer mogelijke volgende acties om de groei een extra zetje te geven. Ook hier geldt: blijf om feedback vragen!
Op naar een customer success strategie
Het opstellen van de lifecycle van klanten en je teams daar volledig op afstemmen is best een lastige en langdurige klus. Het vergt niet alleen inzet van alle teams, maar ook een omslag in hun denkwijze. Zij moeten de klant centraal gaan stellen in bijna alles wat ze doen. Zodra al je collega’s weten wat de (potentiële) klant op ieder moment nodig heeft, kun jij de weg naar een customer success strategie uitstippelen. Het ene jaar is dat misschien meer aandacht voor marketing, terwijl een periode later service prioriteit krijgt. Alles om jouw klant succesvol te maken, zodat hij op den duur nieuwe business binnenbrengt.
