De komst van de Uses & Gratifications (U&G) theorie zorgde in de jaren ‘70 voor een paradigma in media theorie en onderzoek: waar men er voorheen vanuit ging dat de media ongelimiteerde effecten konden hebben op mensen, ging men nu uit van een actieve mediagebruiker. De centrale vraag in deze theorie is dan ook niet wat de media doen met mensen, maar wat mensen doen met de media. Ook in deze tijden van het internet en social media kan de U&G theorie van waarde zijn. Niet alleen voor het voorspellen van mediagebruik, maar ook voor het verklaren van adoptie van media. In dit blogartikel leg ik de U&G theorie uit en vertel ik hoe de theorie zich verhoudt tot inbound marketing.
De basis van de U&G theorie
Een van de belangrijkste uitgangspunten van de U&G theorie is dat de mediagebruiker actief is: hij kiest bewust en doelgericht voor een bepaald medium voor het vervullen van bepaalde behoeftes. Het medium concurreert daarbij met andere vormen van behoeftebevrediging zoals andere media, sociaal contact of hobby’s.
Gratifications sought versus gratifications obtained
Binnen de theorie wordt onderscheid gemaakt tussen gratifications sought en gratifications obtained. Gratifications sought, ook wel motivaties of behoeftes genoemd, verwijst naar gratificaties die mediagebruikers verwachten te verkrijgen van een medium. Deze verwachtingen over media zijn leidend voor het gedrag; het mediagebruik. Gratifications obtained verwijst naar gratificaties die mediagebruikers daadwerkelijk verkrijgen van een medium. De theorie stelt dat als de gratifications sought niet obtained worden, de mediagebruiker ontevreden is en daarom uitwijkt naar een ander medium.
Door in onderzoek te focussen op gratifications sought kun je erachter komen wat voor motieven mensen hebben voor het gebruik van een medium. Dit is vooral belangrijk bij de adoptie van nieuwe mediavormen. Door gratifications obtained te onderzoeken kun je te weten komen op welke manier en hoeveel mensen gebruik maken van een medium. Hierbij speelt ook de ontwikkeling van mediagewoonten een rol. Hoewel we de mediagebruiker als actief beschouwen, moeten we er namelijk wel rekening mee houden dat door herhaling van gedrag bepaalde gewoontes kunnen ontstaan. Op een gegeven moment weten mensen wat ze van een medium kunnen verwachten en welke behoeftes ermee worden bevredigd. Dergelijk gewoontegedrag kan worden onderbroken door de komst van nieuwe media alternatieven.
Gratificaties
Door de jaren heen zijn er vele verschillende gratificaties geformuleerd in onderzoeken. Voor de televisie, de krant, het internet en nu ook voor social media. Allereerst is er een interessant onderscheid te maken in drie hoofdcategorieën van gratificaties die toepasbaar zijn op het internet en social media:
- Procesmatige gratificaties: de (functionele) ervaring van het internet als behoeftevervulling. Bijvoorbeeld surfen, Googelen, websites en social media kanalen.
- Inhoudelijke gratificaties: het gebruik van internet of social media om in de behoefte aan informatie en materiaal te voldoen.
- Sociale gratificaties: internet of social media gebruik voor het aangaan en verdiepen van allerlei sociale verbanden.
Verschillende mediagedragingen
Daarnaast is er ook een onderscheid mogelijk tussen gratificaties van verschillende mediagedragingen die erg relevant zijn voor nieuwe media:
- Consumeren van content: voor informatie en entertainment.
- Participeren door middel van interactie met de content en met anderen: voor het verbeteren van sociale contacten en virtuele gemeenschappen.
- Produceren van content: voor zelf-expressie en zelf-actualisatie.
Merkgerelateerd social media gebruik
Tot slot zijn er nog een groot aantal specifiekere gratificaties te noemen. In dit blogartikel noem ik gratificaties die te maken hebben met merkgerelateerd social media gebruik aan de hand van de onderzoeken van Muntinga et al. (2011) en Sung et al. (2010).
- Entertainment: mediagebruik voor plezier, ontspanning of tijdverdrijf.
- Informatie: mediagebruik voor informatie-uitwisseling of het zoeken naar advies en meningen.
- Renumeration: mediagebruik voor het verdienen van bepaalde (financiële) beloningen of incentives.
- Integratie en sociale interactie: mediagebruik voor het leggen van contacten met andere mensen en het opbouwen van relaties.
- Persoonlijke identiteit: mediagebruik voor zelf-identificatie, zelf-enhancement en impression management.
- Empowerment: mediagebruik voor het uitoefenen van macht over andere mensen of bedrijven.
- Merk loyaliteit: mediagebruik waarbij voor het tonen van passie voor het merk aan anderen.
- Gebruiksgemak: het gevoel dat social media (onderdelen) makkelijk zijn in gebruik.
U&G en Inbound Marketing
Bij inbound marketing draait het natuurlijk allemaal om het creëren van content die jouw doelgroep interessant vind om het vervolgens te verspreiden via de kanalen waar jouw doelgroep aanwezig is. De U&G theorie, en dan vooral de gratifications sought, sluiten hier goed op aan. Probeer uit te vinden wat de behoeftes zijn van jouw doelgroep, hoe hun mediagebruik er uit ziet en wat ze verwachten van hun mediagebruik. Op deze manier kun je er voor zorgen dat de gratifications sought ook obtained worden. De tevredenheid die je zo creëert bij de mediagebruiker biedt wellicht een goede basis voor het winnen van een nieuwe klant.
Denk jij dat de U&G theorie nuttig kan zijn voor de inbound marketing strategie van jouw bedrijf? Neem dan contact op met een van onze Inbound Marketing specialisten!
