Wie heeft het in zijn studietijd niet gedacht; “al die theoretische begrippen, daar heb ik later in de praktijk toch niks meer aan”. Toch zal je op enig moment in je carrière een missie moeten formuleren of de organisatie-identiteit moeten omschrijven. En dan blijkt dat die definities toch weer even opgehaald moeten worden.
In 2013 (ruim 10 jaar terug alweer!) schreef ik, toen nog als student, al een blog over de begrippen identiteit, imago en reputatie. Dat artikel staat al tijden in onze top 5 van best bekeken blogs! Geen overbodige luxe dus, om al die belangrijke communicatiebegrippen nog één keer op een rijtje te zetten.
In dit blogartikel geef ik de definitie van begrippen als missie, visie, identiteit, kernwaarden en positionering.
Definitie van missie en visie en het verschil daartussen
De visie en missie zijn een belangrijke leidraad voor een bedrijf. Met een missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wilt bereiken. Het is een dieperliggende motivator of dieper doel. De missie blijft gedurende langere tijd hetzelfde en wordt afgeleid van de visie. De visie is inspirerend en geeft een visionair en ambitieus beeld van wat je als bedrijf wilt zijn: je droomsituatie. De visie omvat de overtuigingen en opvattingen van je bedrijf en geeft je kijk op het leven en de maatschappij weer. Omdat de wereld om je heen verandert, kan deze blik op de toekomst ook over tijd veranderen. In onderstaande tabel staan de verschillen tussen missie en visie nog eens duidelijk tegenover elkaar. Omschrijf je missie en visie kort en bondig en zorg voor interne uitleg en promotie. In principe zou elke medewerker van je bedrijf de missie en visie zo op moeten kunnen dreunen.
|
Missie |
Visie |
|
Waarvoor we staan |
Waarvoor we gaan |
|
Gericht op organisatie |
Gericht op omgeving |
|
Wie zijn we? |
Hoe gaan we met de wereld om? |
|
Identiteit, waarden |
Toekomst, droom |
|
Vanuit een lang verleden |
Richting de verre toekomst |
|
In principe tijdloos |
Kan worden bijgesteld |
Definitie identiteit
Identiteit is het beeld dat je van je eigen organisatie hebt: wie je bent. De identiteit, ook wel corporate identity, merkidentiteit of organisatie-identiteit genoemd, is wat een bedrijf uniek maakt. Dankzij een duidelijke identiteit kan het publiek verbanden leggen en associaties maken met je merk. Zo associeer je Dove direct met natural beauty en Apple met design. De identiteit omvat elementen als de visie, missie, kernwaarden, ambities, cultuur en de persoonlijkheid van je organisatie. In de corporatie identity mix bepaal je je merk aan de hand van drie factoren:
- Gedrag: how you walk. Al je acties en handelingen zeggen iets over je bedrijf. Bijvoorbeeld; hoe je je producten produceert of hoe je met je werknemers omgaat.
- Communicatie: how you talk. De tone-of-voice in al je verbale communicatie.
- Design: how you look. Dit omvat je huisstijl met je logo, lettertypes, kleurstellingen, etc.
In tegenstelling tot imago, waarbij je je organisatie door de ogen van buitenstaanders bekijkt, kijk je bij identiteit dus naar jezelf. In het ideale geval is je imago een reflectie van je identiteit. Hoe beter en duidelijker jij je identiteit uitdraagt, hoe groter de kans dat je imago overeenkomt met je identiteit.
Definitie kernwaarden
De kernwaarden zijn onderdeel van je identiteit. Ze vormen de kern van de bedrijfscultuur: ze beschrijven wie je bent en wat je belangrijk vindt. Kernwaarden verzin je niet; je ontdekt en voelt ze binnen je organisatie. Voorbeelden van kernwaarden zijn innovatief, betrokken en eerlijk. Je zult merken dat bepaalde kernwaarden bij veel organisaties terugkomen, waardoor ze niet erg onderscheidend zijn. De onderscheidende waarde zit hem dan ook in de manier waarop die kernwaarden waargemaakt worden in de praktijk. Om dit te toetsen, kun je gebruik maken van de BBT-formule: Belofte, Bewijs en Toonzetting. Bekijk bij elke kernwaarde welke harde argumenten je hiervoor hebt en of dit bewijs zich vertaalt in een bepaalde toonzetting in tekst, beeld en handelen.
Definitie positionering
Op basis van je unieke identiteit kun je je als bedrijf onderscheiden. Dit doe je door jezelf te positioneren in de markt. Waarom zou de klant specifiek voor jouw product of dienst kiezen? En waarin onderscheid je je van de concurrent? Merkpositionering draait om het creëren van een onderscheidende merkbelofte: ‘Voor … (klant), die op zoek is naar … (behoefte), biedt … (merk of organisatie) als voordeel … (het voordeel).’ Positionering is sterk verwant aan je marketingstrategie. Hierin definieer je tenslotte je ideale klant, bekijk je waar hun behoeftes liggen en bepaal je je Unique Selling Point.
Aan de slag met het formuleren van een identiteit voor je bedrijf
Jij hebt dit blogartikel waarschijnlijk niet zomaar gelezen. Misschien ben je bezig met een rebranding of wil je je visie herformuleren. Nu je theoretische kennis weer een beetje is opgefrist kun je dit toe gaan passen in de praktijk. In het e-book ‘Branding voor B2B’ vind je meer uitleg over belangrijke communicatiebegrippen en praktische handvatten om er mee aan de slag te gaan.
Bron: Michels, W. (2010). Communicatie handboek. Noordhoff Uitgevers: Groningen.
