Marketeers die zich bezighouden met content marketing kunnen nog leren van journalisten. Het eerste wat journalisten namelijk leren tijdens hun opleiding is het belang van de vijf W’s, ofwel de basiselementen van een goed verhaal. Om een duidelijk verhaal te vertellen, moet elk nieuwsartikel antwoord geven op de vijf w-vragen: wie, wat, waar, wanneer en waarom? De w-vragen zijn niet alleen een goede basis in de journalistiek, maar ook voor iedereen die een goede contentstrategie wil opzetten. Ook bij het creëren van ‘zakelijke content’ is het namelijk van belang dat je je focust op het verhaal dat je wilt vertellen en het doel dat je wilt bereiken. Waar bij journalistiek ‘wie’ de belangrijkste vraag is, begint het bij de contentstrategie echter met ‘waarom’. Lees hieronder hoe de vijf w’s jou kunnen helpen in het opstellen van een contentstrategie.
De 5 w's: stel jezelf de volgende vragen
Stel jezelf de volgende vijf w-vragen en geef de basis van je contentstrategie vorm.
1. Waarom creëer je de content?
Content creëren doe je niet zomaar omdat je het leuk vindt. Waarschijnlijk heb je bepaalde motieven om aan de slag te gaan met een contentstrategie. Probeer deze motieven om te bouwen naar concrete doelen en schrijf deze op. Met andere woorden: Wat hoop je concreet te bereiken met jouw content? Het is belangrijk dat deze doelen samenhangen met de organisatiedoelen en strategische doelen die er al bestaan. Daarom beantwoord je de vraag: hoe zal de contentstrategie integrereren met de andere strategische doelen en inspanningen? Wanneer je deze vraag goed kunt beantwoorden, zul je het meest effectief zijn. Je weet dan namelijk dat de contentdoelen aansluiten bij de andere organisatiedoelen die je wilt bereiken. Voorbeelden van doelen zijn het aantrekken van nieuwe klanten, het vergroten van naamsbekendheid, het beter online vindbaar zijn of het aanmoedigen van jouw publiek om over jouw organisatie te praten.
2. Wie is jouw publiek en wie ben je zelf?
Bij de volgende w-vraag gaat het om het leren kennen van jouw publiek en van jouwzelf. Je moet erachter komen wie jouw ideale klanten zijn en wat zij willen. Uiteindelijk moet je jouw ideale klanten goed genoeg kennen zodat je hun grootste problemen en verlangens kent. Dit kun je bijvoorbeeld bereiken door buyer persona’s te ontwikkelen, waarbij je klantprofielen schetst rondom bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, woonplaats, werk, hobby’s en wakkerligpunten. Ook het tweede deel van de vraag is niet onbelangrijk: wie ben jij zelf? Wat is uniek aan jouw organisatie en wat zijn jouw beweegredenen? Wanneer je deze vragen kunt beantwoorden, heb je meer houvast voor het ontwikkelen van een contentstrategie.
3. Wat wil je bereiken met de content?
Je creëert content omdat je bepaalde effecten wilt bereiken bij jouw ideale klant. Je wilt bijvoorbeeld dat ze een product kopen, zich inschrijven voor de nieuwsbrief, lid worden van jouw Facebookpagina, jouw website bezoeken, etc. Maak dit primaire doel concreet, zodat je jouw calls to action gericht kunt ontwerpen. Bedenkt tevens hoe je de contentinspanningen kunt meten. Je wilt immers weten of je succes boekt met de inspanningen.
4. Wanneer en hoe ga je de content ontwikkelen?
Een belangrijke vraag is hoe en hoe vaak je de content het best kunt presenteren aan jouw doelgroep. Een handig hulpmiddel hierbij is het ontwikkelen van een publiceerschema, bijvoorbeeld in de vorm van een Editorial Calender. In dit schema geef je aan welke content je dagelijks, wekelijks, maandelijks en per kwartaal zult publiceren. Voorbeelden voor dagelijkse content zijn tweets, terwijl webinars en whitepapers eerder elke maand of elk kwartaal worden gepubliceerd. Bedenk bij deze stap ook welke content je al in je bezit hebt. Wat heb je in het verleden al gepubliceerd aan papieren brochures, nieuwsbrieven, digitale documenten en video’s? Deze content is wellicht bruikbare input voor nieuwe content.
5. Waar ga je de content publiceren?
Nu je weet waarom je content gaat delen, aan wie je het gaat delen en wanneer je dat gaat doen, is het ook aan te raden om te bedenken waar je de content het beste kunt delen. Waar spenderen jouw ideale klanten tijd? Hoe zullen zij jouw content het beste vinden en delen? Zitten ze veel op internet? Zo ja, op welke sites of sociale media? Een handig hulpmiddel hierbij is de website www.quantcast.com. Deze site geeft informatie over demografische gegevens van mensen. Zo kun je bijvoorbeeld zien waaraan mensen hun tijd spenderen en dus waar ze te vinden zijn. Onthoud tot slot dat goede content vanzelf wordt gevonden en gedeeld wanneer het op een goede locatie staat. Het is niet nodig om het te veel te pushen richting jouw ideale klanten.
Voor dit artikel werd het boek Content Rules van Ann Handley & C.C. Chapman (2010) als inspiratie gebruikt.
