Als B2B professional ben je voortdurend bezig om ervoor te zorgen dat je collega's van de verkoopafdeling in gesprek kunnen komen met interessante potentiële klanten.
Om dit voor elkaar te krijgen maak je gebruik van allerlei offline (beurzen, evenementen, direct mailings) en online/digitale (website, social media, Google Ads) kanalen.
Over de offline kanalen kan ik je als moderne marketeer niet zo heel veel vertellen, maar over de digitale kanalen dan weer wel! In dit artikel vertel ik je specifiek meer over Account Based Marketing en hoe je daar account based display advertising het beste toepast.
Inbound Marketing vs. Account Based Marketing
In het digitale kanaal zijn twee marketing methodieken te onderscheiden die -als je ze goed toepast- zouden moeten leiden tot meer verkoopgesprekken:
- Inbound marketing: met deze methode publiceer je content die relevant is voor je doelgroep en wacht je af welke potentiële klanten interesse tonen, of
- Account based marketing: met deze methode selecteer je een groep van potentieel interessante klanten en benader je deze gericht met content die relevant voor ze is.
Welke van deze twee aanpakken je ook inzet, voor beiden geldt één gemeenschappelijke factor: je content moet zodanig waardevol zijn voor je ideale klant dat deze overtuigd wordt om vroeg of laat het gesprek met je aan te gaan.
Het grote verschil tussen beide methodes zit hem met name in de manier waarop jouw content je beoogde klant bereikt.
Zo is het bij inbound marketing de bedoeling dat jouw content zichtbaar is op het moment dat jouw ideale klant zelf actief op zoek gaat naar een oplossing voor zijn of haar zakelijke uitdaging.
Bij account based marketing daarentegen krijgt je beoogde klant jouw content pas te zien op het moment dat jij zelf het initiatief neemt om deze te delen met hem of haar. Vaak wordt hier LinkedIn voor gebruikt, bijvoorbeeld via het sturen van een LinkedIn Inmail of door gebruik te maken van LinkedIn Ads.
Wat is account based display advertising?
Zoals de term al beschrijft zorgt deze manier van adverteren ervoor dat er banners staan op populaire websites die vervolgens alleen worden getoond aan medewerkers van de bedrijven en/of instellingen die op jouw specifieke target account lijst staan.
In tegenstelling tot bij reguliere display advertising, waarbij iedereen die een bepaalde website bezoekt jouw banners ziet, kun je bij account based advertising vooraf precies aangeven welke organisaties jouw banners te zien moeten krijgen.
Omdat iedereen die je banners te zien krijgt werkzaam is bij je beoogde klant, zorgt deze targeting mogelijkheid dus voor een grotere kans op een succesvolle banner campagne.
Hoe kun je account based display advertising inzetten?
Voordat je start met account based display advertising is het verstandig om niet alleen een grondige selectie te maken van de bedrijven die je wilt bereiken, maar vooral ook het onderwerp te bepalen dat je onder de aandacht wilt brengen bij je target accounts.
Verder is het essentieel om een goed ingedeelde en informatieve landingspagina in te richten waarop de bezoeker terechtkomt nadat deze op je banner geklikt heeft. Om de kans op conversie op deze pagina te vergroten is het zeker ook aan te raden om website personalisatie toe te passen, zodat de aangeboden content extra relevant is voor je bezoeker.
Als je niet aan deze basisvoorwaarden voldoet is het eigenlijk zonde om budget vrij te maken voor account based display advertising. Begin daar dus eerst mee!
Hoe selecteer je target accounts?
Nadat je de hierboven beschreven basis hebt ingericht zijn er vier manieren waarop je organisaties kunt selecteren voor account based display advertising: grootte, locatie, branche of bedrijfsnaam.
Ik licht deze selectiecriteria hieronder een voor een kort toe.
Grootte
Als je producten en/of diensten levert aan organisaties van een bepaalde omvang, kun je een target lijst samenstellen aan de hand van de volgende twee criteria:
- aantal medewerkers in dienst en
- jaaromzet.
Bijvoorbeeld: op het moment van schrijven van dit blog artikel zijn er in Nederland ruim 1170 organisaties gevestigd met:
- minimaal 200 medewerkers in dienst en
- met een omzet van meer dan 50 miljoen euro per jaar.
Locatie
Als je als Nederlands bedrijf ook buiten onze eigen landsgrenzen actief bent, kan account based banner advertising je helpen met het bereiken van internationale doelbedrijven. Op dit moment kun je de organisaties uit de volgende landen 'targeten' met account based display advertising: Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Italië, China, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en Rusland.
Branche
In mijn ogen is dit een hele interessante vorm van account based advertising: adverteren per branche.
De meeste bedrijven leveren producten en/of diensten aan in één of meerdere specifieke bedrijfstakken. Met behulp van deze vorm van adverteren kunnen ze banners plaatsen die alleen zichtbaar zijn voor medewerkers van bedrijven binnen deze bedrijfstak.
De branches binnen deze advertentiemethode zijn behoorlijk gedetailleerd ingedeeld, namelijk aan de hand van de NACE-code. Deze uitgebreide indeling stelt je in staat om hele specifieke bedrijven te targeten, zoals op basis van de volgende codes: A1.2.3 - Growing of citrus fruits of A1.4.4 - Raising of camels and camelids... Erg handig dus, zelfs als je bijvoorbeeld enkel diensten levert aan citroentelers of kamelenfokkers... ;-)
Organisatienaam
De meest ultieme vorm van account based advertising is adverteren op een zelf samengestelde lijst van droomklanten op basis van bedrijfsnaam.
Helaas is het nu nog niet mogelijk om op bepaalde functies binnen je bedrijven lijst te adverteren, dus wanneer je je advertentiecampagne richt op bedrijven met meer dan 10.000 medewerkers is de kans dat je jouw functieprofiel bereikt minder groot dan wanneer je kleinere organisaties probeert te bereiken. Adverteren op basis van bedrijfsnaam is dus kansrijker wanneer je jezelf op wat kleinere organisaties richt.
Tot slot zie je in onderstaande afbeelding een voorbeeld van een account selectie voor een banner campagne gericht op Nederlandse bedrijven in de maakindustrie met een omzet van meer dan 1 miljoen euro en met meer dan 10 werknemers in dienst. Dit levert je een account lijst van 567 bedrijven op:
In dit artikel heb ik je een globaal beeld geschetst van de mogelijkheden die account based display advertising jou als b2b professional kan bieden. Meer weten? Neem dan contact op met een van onze ABM specialisten!
