Groei staat voor bijna alle bedrijven bovenaan het wensenlijstje. Groei is voor iedereen iets anders maar er is één doel dat we altijd terug zien: meer winst. Winstgevende groei begint bij een goed beeld van de klanten die die winst gaan realiseren. Het is dus belangrijk om je ideale klant scherp voor ogen te hebben, maar minstens zo belangrijk is om te weten wie je minst ideale klant is. En als je beiden in kaart hebt gebracht, wie zijn er dan binnen deze organisaties betrokken bij de aankoop? Hoe zou je die mensen omschrijven, oftewel, wie zijn de buyer persona’s? Het is ontzettend belangrijk om te weten wie deze mensen zijn en hoe zij keuzes maken. Als je dit in kaart hebt gebracht kun je bekijken hoe je die keuzes slim kunt beïnvloeden in marketing en sales.
Ideal Customer Profile
Zo’n 20% van je klanten zorgt voor 80% van je omzet. Daar tegenover staat dat 20% van je slechtste klanten vaak voor het meeste hoofdpijn en tijdsverlies zorgen. Ontzettend zonde, zowel voor je klant als voor jezelf en je onderneming. Het is daarom van belang om goed in kaart te brengen wat voor type organisaties nou wél goed bij je past. Die organisaties noem je ook wel je ideale klanten of ideal customers. Stop je tijd in die bedrijven die goed bij je passen en je maakt al een goede stap richting een winstgevende organisatie. Hoe kom je nu tot een profiel van deze organisaties? Een mooie eerste stap is om een aantal eigenschappen in kaart te gaan brengen zoals in onderstaande voorbeeld:
Het lijkt misschien heel logisch maar toch hebben weinig bedrijven goed voor ogen wie hun ideale klant is, laat staan wie dat niet is. Misschien is het wel ooit in kaart gebracht, maar is niet iedereen hiervan op de hoogte. Het gevolg is vaak dat je als organisatie de verkeerde klanten aantrekt, wat impact heeft op zowel marketing, sales als service:
- Vaak kost het om te beginnen al meer energie om deze organisaties aan te trekken;
- Het kost meer om ze tevreden te houden;
- Ze zeggen sneller hun contract op;
- En ze zullen eerder negatief over je praten.
Eigenlijk ken je als ondernemer deze waarheden maar al te goed. Toch heeft elk bedrijf te maken met (potentiële) klanten die eigenlijk niet goed bij hen passen. De oorzaak? ‘Happy ears’. De valkuil van sales waarbij er een te rooskleurig beeld ontstaat over een prospect, omdat ze eigenlijk te weinig weten over de daadwerkelijke bezwaren van die potentiële klant. Het gevolg: je verdoet kostbare tijd aan mensen die helemaal niet kunnen beslissen of die slecht bij je passen. We kennen allemaal het gevoel dat je vol voor een deal gaat, terwijl je eigenlijk weet dat er maar een kleine kans is op verkoop. Je kunt ‘happy ears’ voorkomen door je ideal customer profile goed in kaart te brengen en leads hieraan te toetsen tijdens kennismakingsgesprekken.
Als je een duidelijk beeld hebt van je ideale klant, ben je klaar voor de volgende stap naar winstgevende groei: het bepalen van je ‘buyer center’, oftewel de DMU.
Decision Making Unit
Wat je ook verkoopt, uiteindelijk is het niet één persoon maar een groep mensen die de aankoop doet. Deze groep mensen noem je ook wel een Decision Making Unit (DMU) of Buying Center. Ieder bedrijf heeft een DMU, en zelfs ieder gezin! Hoe groter het bedrijf, hoe meer mensen er beslissen over de aankoop. Bij bedrijven onder de 10 mensen is de eigenaar vaak de belangrijkste beslisser, waar er bij een multinational eerder een board van 20 tot 40 man over een aankoop beslist. De beslisser wordt ook wel de ‘Decision Maker’ genoemd en heeft veel impact op jouw winstgevende groei. Dit is de persoon waar je het gesprek mee aangaat en waar je gedurende het aankoopproces het meeste contact mee zal hebben. In de wereld van B2B moet je denken aan mensen met titels als VP, director of bijvoorbeeld een CMO, afhankelijk van wat je verkoopt.
De doorslaggevende rol in een DMU is de ‘Buyer’, dit is de persoon die het contract uiteindelijk ondertekent, vaak de eigenaar. De buyer heeft dus de mogelijkheid om de deal op het allerlaatste moment niet te ondertekenen, hoe graag de rest van de DMU ook wil. Je zal dus met beide personen, de Decision Maker én de Buyer, tijdens het verkoopproces een relatie op moeten bouwen om de controle te behouden.
Als laatste belangrijke rol heb je de influencers. De influencers hebben geen macht om beslissingen te nemen maar kunnen deze wel beïnvloeden. Ze zijn dus wel belangrijk om mee te krijgen en serieus te nemen, maar zie ze niet aan voor een beslisser. Zij kunnen geen ‘ja’ forceren in de keuze, maar wél een ‘nee’. Het is dus van groot belang om hen te voorzien van de juiste informatie zodat zij jouw verhaal intern kunnen verkopen aan de beslissers.
Buyer persona’s
Een goede manier om de mensen binnen een buyer center in kaart te brengen is om ‘Buyer Persona’s’ op te stellen. Een buyer persona is een fictieve weergave van de persoon die je graag aan tafel zou willen hebben. In tegenstelling tot het ideal customer profile hebben we het hier dus over een mens en niet over een bedrijf. Het is vaak de marketingafdeling die aan de slag gaat met buyer persona’s. Ik raad echter aan om marketing en sales te laten samenwerken bij het opstellen van buyer persona’s. Op die manier zorg je er namelijk direct voor dat marketing en sales een gezamenlijk doel hebben, wat ontzettend belangrijk is voor het slagen van je groeistrategie. Waar moet een buyer persona minimaal uit bestaan?
- Demografische eigenschappen
- Leeftijd
- Leefomgeving
- Geslacht
- Psychografische eigenschappen
- Problemen
- (Professionele) doelen
- Ambities
- Gedrag
- Relaties
- Motivaties
Een aantal tips om je buyer persona op papier te krijgen en te gebruiken:
- Begin bij de belangrijkste buyer persona
- Maak niet meer dan 3 of 4 buyer personas
- Vraag input bij de marketing, sales, product en support teams
- Krijg iedereen op dezelfde lijn
- Valideer de interne assumpties door bestaande en voormalige klanten te interviewen
- Verbeter buyer persona’s continu op basis van nieuwe inzichten
- Zorg dat de buyer persona’s leidend zijn in je marketing en sales activiteiten
Waar betaalt jouw klant voor?
In het onderstaande webinar over winstgevende groei gaan wij verder waar dit blog eindigt. Wij stellen iedereen de vraag “waar betalen klanten jullie eigenlijk voor?”. We gaan in op de theorie dat iedere transactie gebaseerd is op het verkrijgen van een prettig gevoel of het wegnemen van een onprettig gevoel, en dat het dus vaak gaat om emotie in plaats van ratio (bij het aanschaffen van een slot koop je een gevoel van veiligheid, geen stuk ijzer). Als je klaar bent om deze vragen aan jezelf te stellen, kijk dan onderstaande webinar!
